Валентин Перція
Пролог. Рік 2020-й
Уавтора немає сумніву в тому, що через 20 років в Україні буде існуватикілька потужних IT-брендів. Обсяг продажів деяких з них складе сотні, аінших - десятки тисяч найменувань комп'ютерної техніки. І більше всіхпродавати будуть ті, кому раніше решти прийшла в голову думка про їх створення.What Hight-TechManagers Need to Know About Brands
Стаття,назва якої винесена в заголовок цього розділу, була опублікована на початку1999 р. в провідному діловому виданні англомовного світу В«Harvard Business ReviewВ».У ній три вельмишановних автора - Скотт Вард (Scott Ward, University ofPensylvania Warton School), Ларрі Лайт (Larry Light, Arcature) і ДжонатанГолдштейн (Jonathan Goldstine, IBM) - пояснюють, для чого співробітникамкомп'ютерних фірм необхідно замислюватися про брендингу. Якби матеріалнадрукували у вітчизняному виданні або в 1992 р., то ніяких питань невиникло б. Чому ж тема брендингу, ефективність якого протягомостанніх 5-10 років настільки вражаюче демонструють Intel, IBM, Dell та інші,досі мусується в зарубіжній пресі? Що таке В«СосасолаВ»?
Страшнановина, здатна загидив наші найсвітліші уявлення про розвиненому Заході:досі багато компаній В«тамВ» живуть не за законами брендингу! .. На людях всевони, звичайно, декларують свою прихильність йому (зараз це правило хорошоготону), але в реальному житті нехтують усіма писаними і неписаними правиламипобудови брендів. І упускають можливість збільшити вартість своїх активів втисячі разів. Так, наприклад, компанія Interbrand, яка займається розрахункамивартості брендів, оцінює Coca-Cola за цим показником майже в 84 млрд.дол, що склад
ає 59% її маркетингової вартості, а Hewlett-Packard - трохибільше 17 млрд. (31%).
Сьогодніпередові фахівці-маркетологи стверджують: усі вчинки компанії на ринкуможна оцінювати тільки через призму бренду. І з цим важко не погодитися.Поточні продажі, звільнення і наймання на роботу, нові офіси і машини, скороченнявитрат і рекламні кампанії, дослідження ефективності та оптимізаціябізнес-потоків - все це спрямовано тільки на збільшення вартості бренду!Більш того, крім універсального інструменту оцінки діяльності компаній -вартості акцій, на перше місце потихеньку висувається вартість бренду. Так,кілька років тому в США було дозволено вносити її в бухгалтерськудокументацію; торік таке ж нововведення вітали маркетологиАнгліі.Міфи і бренди в IT
Професійніпсихологи рекомендують: перед тим як В«лагодитиВ» душу пацієнта, постаратисяскрупульозно розібратися в що призвели до недуги причини. Слава Богу, до серйознихрозладів в світі високих технологій ще не дійшло, але кілька запущенихфобій, з якими ще не розібралися на міжнародному рівні і які разом зімпортними товарами були завезені в Україну, вимагають нашої пильноїуваги: ​​
1.Бренд- Це відома торгова марка.
2.Успехпродажів і товару залежить від співвідношення ціна/продуктивність.
3.Брендироблять вплив при емоційних покупках, коли ірраціональні побудникиперевершують раціональні.
4.Брендінгкраще віддати на відкуп фахівцям з реклами та маркетингу, технічнідепартаменти або відділ закупівель краще залишити в спокої.
5.Можнонав'язати ринку все, що хочеться; який образ бренду закладемо, таким він і будесприйнятий покупцями.
Давайтекритично поглянемо на ці забобони, що заважають нормальному розвиткумаркетингу високих технологій.Что таке бренд?
Засилляіноземних слів, точних перекладів яких не існує ні в російській, ні вукраїнською мовою, призводить до повсюдної плутанини у визначенні тих чи іншихпонять. Відсутність тлумачних словників з маркетингу є причиною тотальноїплутанини у використанні термінів В«торгова маркаВ» і В«брендВ».
Взв'язку з молодістю науки про брендингу поки не існує канонізованоговизначення цього поняття. Те, що дає Американська Асоціація Маркетингу(American Marketing Associations), - В«ім'я, термін, знак, символ, дизайн абокомбінація всього цього, призначені для ідентифікації товарів або послугодного продавця або групи продавців, а також для відмінності товарів або послуг відтоварів або послуг конкурентів В»- сьогодні активно критикується фахівцями якзанадто вузьке й застаріле. Тому тут ми наведемо дефініцію, приналежнуодному з творців теорії брендингу - великому рекламістові Девіду Огілві:В«Бренд - це невловима сума властивостей продукту: його імені, упаковки й ціни,його історії, репутації і способу рекламування. Бренд також єпоєднанням враження, яке він справляє на споживачів, і результатом їхньогодосвіду його використання В». Термін В«торговельна маркаВ», в свою чергу, дуже добревивчений і, незважаючи на свій древній вік (в словнику Merriam-Webster віндатується 1838 р.), трактується, в основному, однаково: В«Позначення, здатневідповідно відрізняти товари і послуги одних юридичних або фізичних осіб відоднорідних товарів і послуг інших юридичних або фізичних осіб; один зоб'єктів промислової власності; підлягає спеціальній реєстрації В».Деякі фахівці вважають, що В«торгова маркаВ» і В«брендВ» - синоніми.Проте це невірно, оскільки торгова марка - всього лише частинабренда.Цена/продуктивність
СловаВ«ЦінаВ» і В«продуктивністьВ» мають різне смислове навантаження для різнихгруп покупців. Чи включає в себе ціна гарантію і яку саме? Чи є укомпанії В«гаряча лініяВ», і чи входить послуга за рішенням виниклих проблем потелефону у вартість? Продуктивність розраховується по швидкості процесораабо в неї включаються швидкості і характеристики всіх компонентів системи?
Ціі багато інших питань приходять в голову будь-якому середньому покупцеві,приобретающему ПК особисто для себе. Якщо ж говорити про корпоративних клієнтів,то, як стверджує американська дослідницька компанія Technology BusinessResearch (.tbri.com), показник В«ціна/продуктивністьВ» в спискуїх переваг знаходиться на 7-10 місцях в залежності від типу купуєтьсятехніки. Звичайний же В«чайникВ» просто не в змозі врахувати всі характеристикисучасного ПК. (Автор, наприклад, давно махнув рукою на спроби розібратися вкласифікації та продуктивності відеокарт.)
Вситуації, коли покупець, корпоративний або кінцевий, не може визначитися всвоєму виборі, потужний бренд може йому В«допомогтиВ»: В«Гей! Не ламай голову. Ти жзнаєш, що я - класний бренд! Купи мене, і ти не пошкодуєш! В». Недолікраціональних мотивів бренд повинен заповнити емоційними, з тим, щобдодати до осі вибору В«дешево - дорогоВ» ще одну: В«вірю - не вірюВ» абоВ«Подобається - не подобаєтьсяВ». Вплив брендів на В«раціональнуВ» покупку
Однієюзі складових бренду є ім'я. І якщо воно не В«розкрученеВ», то брендвзагалі не потрапить в short-list, за яким покупець буде робити вибір. Втеорії брендингу товари прийнято, в першу чергу, ділити за ступенемзалучення споживача в процес купівлі. Чим дешевше і буденно товар(Продукти харчування або предмети гігієни), тим менша залученість; чим дорожчеі значніше (коштовності, машини або турпоездка), тим вона вище, тим більшелюдина витрачає часу і уваги на вибір варіантів, вивчення умов оплати,гарантії і пр. На Заході покупка комп'ютера давно стала звичайною справою і придбатийого може будь-хто, тому В«тамВ» емоційні складові давно вийшлина перші місця. Українські виробники прагнуть до того, щоб вітчизняніПК також стали доступними пересічному покупцеві. Проте поки комп'ютерВ«СередньоїВ» конфігурації все ще не по кишені більшості мешканців країни. Знижуючиціну і вводячи програми кредитування, не можна забувати про емоційнускладової покупки. З іншого боку, чим товар дорожче, тим сильніше почуття,які покупець відчуває до бренду. Так що дорого ваше обладнання абодешево, думайте, як додати до його ціною емоційний компонент.Бренд яксенс існування фірми
Шановніпанове керівники IT-компаній, запам'ятайте, що ваші компанії живуть до тихпір, поки існують створені вами бренди. У новітній IT-історії Україниє показовий приклад народження, розквіту і загибелі бренда, потягти засо...
