Євгенія Курочкіна
Рекламадержавних інститутів, таких як армія, ГИБДД, податкова поліція, міцноувійшла в наше життя. Як правило, вона викликає найрізноманітніші почуття унаселення. Одні вважають рекламу, що закликає, наприклад, заплатити податки,безцільної тратою грошей самих же платників податків. Інші, навпаки,підтримують В«се праве ділоВ», що допомагає підняти престиж В«загниваючийВ» арміїабо нагадує водіям зайвий раз про необхідність дотримання правилдорожнього руху.
Якпоказує практика, обиватель рідко замислюється про те, а що самерекламує така реклама. Наприклад, за результатами дослідження, проведеногов грудні 2000 року на замовлення Управління Уряду Москви у справах зовнішньоїреклами, інформації та оформлення міста, з'ясувалося, що більшістьреспондентів навіть і не знають такого терміна, як В«соціальна рекламаВ».
Намж важливо зрозуміти, яким чином, механізм соціальної реклами використовуєтьсядержавними структурами. І чи не є реклама державнихінститутів рекламою самих себе?
Отже,завдання даного міркування представляється в тому, щоб розкрити розуміннясоціальної реклами в контексті використання її державними інститутами.
Длядосягнення мети необхідно вирішити наступні завдання. Спершу, беручи доуваги новизну терміна В«соціальна рекламаВ», слід дати пояснення цьомупоняттю. А потім розглянути механізм використання соціальної рекламидержавними інститутами в загальному і на конкретних прикладах.
Зперших днів свого існування реклама завжди сприймалася як В«двигунторгівлі В». Практично у всіх підручниках фахівці розглядають рекламусаме в цьому аспекті, приділяючи соціальної стороні лише незначну увагу.Аналогічна ситуація в основному складалася і в практиці реклами.
Однакзахідні фірми і організації раніше за інших усвідомили, що необхідно враховуватирезультати своєї діяльності під кутом зору потужного впливу громадськогодумки. Це особливо важливо при прийнятті стратегічних рішень, включаючи великіштатні
пересування з відомими політиками, економістами, при визначенніцінової політики, виведення нових товарів на ринок, переговорах з профспілками тат.д. Кожна з цих подій по-своєму впливає на різнісуспільні верстви і групи. І навпаки, громадська думка може бутинаправлено в потрібному для фірми напрямі.
Дійсно,адже будь-якої організації доводиться постійно стикатися з проблемою спілкування, азначить, і взаєморозуміння. Це спілкування може носити як зовнішній характер - зпредставниками органів влади, покупцями, представниками преси, так івнутрішній характер - зі співробітниками цієї організації, які, у свою чергу,також є частиною суспільства.
Рекламуможна розглядати як засіб спілкування з потенційними покупцями абопартнерами. Чим крупніше фірма, тим ширший поле її діяльності, тим більшечасу потрібно приділяти цьому спілкуванню. А в даний час в якості одногоіз способів впливу на громадську думку широко застосовується соціальнареклама.
ВРосії соціальна реклама з'явилася дещо пізніше комерційної і відразувикликала інтерес з боку громадськості. Безумовно, ми досі пам'ятаємонезвичайні девізи соціальної реклами: В«Зателефонуйте батькамВ», В«Заплати податки іспи спокійно В»,В« Скажи ні наркотикам В». Телевізійні ролики, наприклад, Фондудопомоги дітям-сиротам, про інвалідів-сліпих, які живуть поруч з нами, вакцинації відполіомієліту, не могли залишити людей байдужими.
Появасоціальної реклами на екранах телевізорів показало, що засоби реклами можутьбути використані в соціальному аспекті, і зробило продуктом реклами не торговельнумарку, товар або послугу, а загальнолюдські цінності. Згідно Закону про рекламуВ«Соціальна реклама представляє громадські й державні інтереси іспрямована на досягнення благодійних цілей В».
Порівняємоцілі соціальної та звичайної комерційної реклами. В той час як комерційнірекламодавці стимулюють доброзичливе ставлення до того чи іншого товаруабо зростання його продажів, мета соціальної реклами полягає в залученні увагидо суспільного явища. До прикладу, якщо конкретною метою комерційного роликадля реклами нового антиперспиранта є зміна споживчих звичок,то метою ролика соціальної реклами, наприклад по боротьбі зі СНІДом, єпривернення уваги до цієї проблеми, а в довгостроковій перспективі - змінаповедінкової моделі.
Класифікація соціальної реклами за типоморганізацій, які її використовують
Соціальнурекламу можна розрізняти за видами організацій, які її використовують. Виділимотри великі групи: некомерційні інститути, різні асоціації,державні структури. Розглянемо докладніше яку саме рекламу розміщуютьці організації.
Реклама,розташовувана некомерційними організаціями. Некомерційні організації - це,як правило, лікарні, церкви, різні благодійні фонди. Характер їхдіяльності - допомога людям хворим, нужденним в чому, обумовлює іхарактер соціальної реклами, що розміщується ними. Це, як правило, залученнякоштів або на будівництво храму, або в різні фонди, наприклад, ЧервоногоХреста, або цільова допомога конкретним людям, які потребують лікування. Крім цього,часто в рекламі лише йдеться про існування проблеми, тобто метою єпривернення уваги до явища (наприклад, в рекламі про інвалідів-сліпих). Врекламі лікарень або станцій переливання крові, крім акцентування уваги напроблемах, присутній явний заклик, наприклад, вступати в ряди донорів абощепити дітей від різних захворювань. Пропаганду здорового способу життя,безпечного сексу, незважаючи на специфічність, також можна віднести до соціальноїрекламі, яку розміщує Фонд боротьби зі СНІДом. В цілому можна сказати, щосеред усього обсягу соціальної реклами, що розміщується в засобах масовоїінформації, саме реклама цих організацій зустрічається найбільш часто і,відповідно, знаходить більший відгук серед людей.
Реклама,розташовувана асоціаціями. Різні професійні, торгові і цивільніасоціації також користуються рекламою для досягнення своїх цілей. Часто метоютакої реклами є створення позитивної громадської думки, громадськогоспокою. У Росії така асоціація-Рекламний Рада - була створена в 1993році. Це консультаційний та координаційний орган, членство у якомувизначається внеском у його діяльність. Однак унікальність цієї добровільноїасоціації полягає в тому, що матеріальних вкладень, наприклад, у виглядівнесків, не потрібно - засоби масової інформації представляють вільнігазетні площі та ефірний час, рекламні фірми та агентства виробляютьвідео-, аудіо-, та поліграфічний рекламний продукт. Громадські таблагодійні організації беруть участь у розробці тем і відстежуютьрезультати соціальної реклами.
Оскількив Рекламний раду входять всі провідні телеканали, радіостанції, газети ірекламні агентства Росії, то традиційну думку про незацікавленість усоціальних проектах засобів масової інформації та комерційних структур цілкомможна спростувати. Першим проявом діяльності цієї асоціації сталирекламні ролики, демонстровані по каналу ОРТ. У них були сюжети зповсякденному житті, які закінчувалися слоганами із затвердженням простих життєвихістин (наприклад, у комбайнерів - В«Все у нас вийдеВ», у солдата з ЧервоноюПлощі - В«Пам'ятай про близькихВ» і т.д.). Проте встановлення громадськогоспокою не було єдиною метою соціальної реклами даної асоціації.Наступна акція ставила за мету вирішення проблеми одиноких людей похилого віку: нагадування протелефонному дзвінку батькам отримало широкий резонанс громадськості, можливо,завдяки чіткому заклику: В«Зателефонуйте батькам!В».
Закордоном багато засобів масової інформації розміщують соціальну рекламу. Так,наприклад, у Великобританії корпорація Бі-Бі-Сі має спеціально обумовленийпункт у своєму статуті про розміщення соціальної реклами. У Росії поки такого немає,але поява Рекламного ради демонструє, що є люди, що ставлять на першемісце загальнолюдські цінності, а не лише гроші.
Реклама,розташовувана державними організаціями. У нашій країні останнім часомактивними користувачами рекламних засобів...
