Катерина Квашніна
Появаі розвиток соціальної реклами на російському рекламному ринку було обумовленооб'єктивними причинами. Багато про що говорить уже час прокату перших соціальнихроликів (1992 р.: ролики "Зателефонуйте батькам", "Бджоли"агентства Ігоря Буренкова "Доміно"). Руйнування усталеної системисоціальних зв'язків, перманентні політичні та економічні кризи в країні,розгул злочинності призвели до деморалізації суспільних комунікацій, породилиновий порядок взаємин, заснований, насамперед, на пріоритетіматеріальних цінностей. Соціальна незахищеність населення, відсутністьпідтримки з боку держави та різних суспільних інститутівсприяли збільшенню існуючих та появі нових соціальних проблем.Назріла явна необхідність зміни суспільного соціальної політики, однимз інструментів якої і виступила соціальна реклама.
Тутхотілося б розглянути специфіку розвитку соціальної реклами в нашій країні:формальні аспекти регулювання рекламної діяльності в соціальній сфері,потім проаналізуємо основні напрямки роботи фахівців з соціальноїрекламі. Особливу увагу буде приділено питанням визначення ефективностісоціальної реклами, зокрема відношенню до неї населення. І в кінці розглянемоодну з найбільш актуальних проблем-маніпулювання статусом соціальноїреклами з метою досягнення політичних або якихось інших цілей.
Яквже було сказано вище, соціальна реклама в Росії як вид рекламноїдіяльності існує близько 10 років (Для порівняння: у провідних країнах Заходу,наприклад в США, практика соціальної реклами налічує понад 100 років.). Проаналізуємодосягнуті результати.
Почнемоз організаційного питання. По-перше, було створено кілька рекламнихагентств, що спеціалізуються на розробці і розміщенні соціальних продуктів.Одним з найбільших є агентство "Доміно".
В1993 р. був утворений Рекламний рада, до складу якого, крім рекламнихфірм, увійшли засоби масової інформації: друковані видання - "Комсомольськаправда "," Сім'я "," Праця "," Вісникблагодійності "; телекомпан
ії - НТВ, Останкіно, МТК; радіостанції -"Європа плюс", "Маяк", "Радіо Росії", "ЕхоМоскви "; громадські організації - Жіночий ліберальний фонд, МосковськийФонд Милосердя та здоров'я, благодійний фонд "Причетність" ідеякі інші.
МетаРади - створювати єдиний рекламний продукт з соціальної проблематики. ЧлениРади розробляють, зокрема, макети соціальних кампаній для друкованих ЗМІ,випускають відео-та аудіоролики.
Принциповапозиція Ради полягає в тому, щоб не ставити своєї марки на рекламнійпродукцію.
Вчислі рекламних кампаній, проведених Радою, можна назвати такі, як:відносини в родині "діти-батьки" ("Вони виросли і забули своїхбатьків. А ви пам'ятаєте? Зателефонуйте батькам "), ставлення до дітей в сім'ї("Щоб виростити квітку, потрібно багато сил. Діти не квіти, подаруйте їм більшелюбові "), ставлення до життя (" Це бджоли. За них все вирішила життя. Миж будуємо своє життя самі. Не бійтеся змін ").
ЧлениРади регулярно проводять прес-конференції, присвячені соціальнійпроблематики, організовують розміщення інформаційних матеріалів у сторонніхмас-медіа, проводять різні презентації, екскурсії, беруть участь у підготовціфахівців соціальної сфери, в реалізації наукових проектів, підтримуютьстворення товариств, клубів, союзів, беруть активну участь у супроводі такзваних соціальних днів (День відмови від куріння, День сліпої людини, Деньборотьби проти діабету, День вагітних жінок ...).
друге,в більшості російських НКО з'явилися й активно працюють прес-служби.Розглянемо приклад Соціально-екологічного союзу. Прес-служба була створена в1999 р. з метою поширення екологічної та соціально значущої інформації вЗМІ. Почавши з відправки інформаційних листів про діяльність спілки, прес-службазараз працює по декількох напрямках. Її співробітники готують та розсилають прес-релізипро рішеннях влади, що стосуються екологічних проблем і проблем, які зачіпаютьінтереси населення, про успіхи в області захисту навколишнього середовища, проальтернативних технологіях, результатах наукових досліджень, екологічномузаконодавстві. СоЕС розпорядженні сьогодні унікальним банком даних попроблем екології, що надходять більш ніж від 250 екологічнихорганізацій-членів Союзу. Як результат, в прес-службу союзу регулярнозвертаються близько 130 російських і закордонних ЗМІ.
Різнікомерційні організації також починають проявляти інтерес до соціальнихпроблемам. Так, прес-служба Соціально-економічного союзу веде семінар длятих студентів факультету журналістики МДУ, хто хоче писати про проблемисоціальної сфери; додаток до газети "Економіка і життя","Компаньйон РК", присвятило темі РК і реклами в некомерційнихорганізаціях кілька випусків.
Істотнимкроком стала поява всеросійського Агентства соціальної інформації, допослугами якого користуються російські ЗМІ та органи державної влади.
ВЯк третій напрямки розвитку соціальної реклами в Росії, розглянемоїї законодавчого регулювання. Ринок соціальної реклами регламентований ст.18 Федерального закону "Про рекламу" 1995 р. У Законі визначено, що"Соціальна реклама представляє громадські й державні інтереси іспрямована на досягнення благодійних цілей ... У соціальній рекламі неповинні згадуватися комерційні організації та індивідуальні підприємці, атакож конкретні марки їх товарів ... Рекламораспространители - організаціїзасобів масової інформації - зобов'язані здійснювати розміщення соціальноїреклами, представленої рекламодавцем, в межах п'яти відсотків ефірногочасу (основний друкованої площі) на рік ... Рекламорозповсюджувач, неє організаціями засобів масової інформації, зобов'язані здійснюватирозміщення соціальної реклами в межах п'яти відсотків річної вартостінаданих ними послуг з розповсюдження реклами ... ".
Законодавчеоформлення рекламної діяльності в соціальній сфері свідчить проформуванні професійної спільноти, зайнятого у виробництві соціальнихпродуктів, а також про підвищення інтересу населення в цілому до значимихсуспільних проблем.
І,нарешті, як певний результат можна розглядати появу категорії"Соціальна реклама" в найпрестижніших рекламних конкурсах Росії(Наприклад, щорічний фестиваль реклами в Нижньому Новгороді, Молодіжний фестивальреклами та ін.)
Теперзвернемося до питання сприйняття соціальної реклами населенням країни. Щобнайбільш наочно уявити ситуацію, наведемо та проаналізуємо результатисоціологічного опитування, проведеного в 2000 р. в Новосибірську (вибірка - 60респондентів).
Врезультаті опитування з'ясувалося, що більшість опитаних (52%) взагалі не знаютьпоняття "соціальної реклами". Лише 25% респондентів підтвердилизнання і позитивне емоційне ставлення до соціальної реклами, причому впершу чергу велика частина опитаних згадувала про рекламну кампанію,проведеної АСІ по телебаченню на тему відносин дітей і батьків("Зателефонуйте батькам"). За словами респондентів, цей рекламний роликдійсно змушував задуматися над даною проблемою і згадати про своїобов'язках перед батьками, навіть відчути якусь провину перед ними.
Такожопитувані згадували різні заходи, руху, мітинги, присвяченітемам наркоманії, СНІДу, захисту дітей та материнства, які проводяться в місті татрансльовані ЗМІ. Висловили не просто позитивне ставлення до соціальноїрекламі, але і підкреслили її необхідність 65% всіх респондентів. Ще 20% небачать в ній великої користі і допомоги у вирішенні соціальних проблем; 15% жвважають, що в цілому соціальна реклама необхідна і може зіграти не останнюроль у формуванні громадської думки, але дуже маленька поширеністьі низький професіоналізм цих методів в даний час в Росії не дозволяєїм виконувати свою функцію, і тому ефективність соціальної реклами дужемала. [5]
Відповідіна запитання "На яку соціальну проблему в першу чергу необхіднозвернути увагу і дії в галузі соціальної реклами? "розподілилисянаступним чином: проблема алкоголізму та наркоманії (цю проблему поставили наперше місце по важливості й актуальності 65% респондент...
