Іван Голота
Вчому полягає обговорювана тут проблема?
Невжев тому, що соціальна реклама становить у загальному потоці рекламного медіатрафікаменше 1% відсотка, коли в законі про рекламу записано - 5%, і закон такимчином не працює?
Унас домінує формальний підхід: необхідно більше соціальної реклами,оскільки в усьому світі це престижно, оскільки соціальна реклама це PR-обличчядержави.
Цейпідхід, хоча і безперечний в тактичному відношенні, в стратегічному планіприречений на поразку.
PR-значимістьсоціальної реклами для влади, для держави - очевидна. Громадяни хочутьвідчувати себе підопічними, хочуть бачити, що про них піклуються. Алекрім PR-аргументу є міркування більшого порядку, пов'язані з тим, щосоціальна реклама в умілих руках може бути ефективним інструментомсоціальної політики та давати зримі і важливі для суспільства практичнірезультати. Саме в цій ролі вона цінна і нічим іншим не замінима. Соціальнареклама - це спосіб мобілізації та координації добровільної активності членівсуспільства з метою вирішення актуальних, загальнозначущих соціальних проблем, якінеможливо задовільно вирішувати за допомогою стандартного наборудержавних адміністративно-правових засобів.
Томупри розгляді теми регулювання соціальної реклами потрібно виходити ззмістовної постановки питання: що може і має зробити держава длятого, щоб мобілізувати громадянське суспільство на вирішення тих проблем, якідержава самостійно ефективно вирішувати не в змозі. Саме в такомувипадку соціальна реклама буде вживатися за призначенням і з максимальноювіддачею.
Зцієї точки зору видно, що соціальна реклама не є формоюмонологічного мовлення, якими є звичайні ЗМІ чи комерційнареклама, але є каналом практично-орієнтованої комунікації міжсуспільством і репрезентантами суспільного інтересу. І питання знаходженнявзаєморозуміння між сторонами цієї комунікації мають першоряднезначення.
Зцієї постановки ми відразу можемо вивести основні функції держав
и в справірегулювання інституту соціальної реклами.
Функція управління державноїсоціальною рекламою
Самедержава, стикаючись з межами адміністративно-правових можливостейвпливу на стан справ в тій чи іншій сфері суспільного життя, найчастішевиступає ініціатором діалогу з суспільством - тобто формує соціально-рекламнийзамовлення. Завжди існують нерозв'язні проблеми, але ступінь їх гостроти можнапом'якшити, апелюючи безпосередньо до суспільства.
Державазацікавлене в моніторингу подібних проблемних полів ...
Вонокоригує соціальну політику так, щоб максимально включати в неїгромадську ініціативу. При плануванні соціальних програм нормамидержавного підходу повинні стати прорахунок можливостей залучення суспільствадо вирішення цих проблем, медіакоордінація, Медіапідтримка цієї взаємодії.
Єцілий ряд проблем, пов'язаних з контролем за ефективністю державноїсоціальної реклами по всьому ланцюгу "замовлення - виготовлення - розміщення -зворотній зв'язок ". Як у будь-якому господарстві, тут необхідний компетентний івідповідальний менеджмент. У нас же соціалка залишається В«дітям без окаВ».
1.Відсутність єдиноначальності в управлінні. Замовлення від різних відомств надержавну соціальну рекламу формуються розпорошено, несистематично,часто спонтанно. Прорахунку виправданості замовлення, вивчення громадської думкине проводиться. Відсутність єдиного суб'єкта відповідальності за державнусоціальну рекламу робить соціально-рекламне звернення не тільки анонімним, аленерідко і безадресним. Центру моніторингу і прогнозу готовності суспільствасприймати ту чи іншу інформацію не існує.
Всоціальній рекламі важливо не розпорошувати ресурси, а фокусувати зусилля надекількох найбільш важливих напрямках, проводячи зосереджені масовікампанії.
2.Безбюджетного. Єдиний бюджет на державну соціальну рекламу відсутнявзагалі. В умовах високої корупції чиновництва навіть віртуальнийсоціально-рекламний бюджет часто використовується неефективно.
3.Непрофесіоналізм у виробництві - розподілі. Замовлення на виробництво -трансляцію державної соціальної реклами розподіляються між великимикомерційними рекламними агентствами, без урахування специфіки соціальної реклами таїї істотних відмінностей від реклами комерційної. Художній, ідейний ікреативний рівень продукції при цьому залишає бажати кращого. Потікбанальщини, сірості і непристойності, який у результаті обрушується на нас під виглядомсоціальної реклами надає зворотний належного ефект.
4.Відсутній контроль за результатом тієї чи іншої соціально-рекламної компанії,а значить, відсутнє і відповідальність за ефективність витрачання бюджетнихзасобів.
Функція піклування над соціальноїрекламою недержавного сектору
Оскількиточка зору держави одностороння і їй властива деяка статуснадеформованість, то низку важливих общетсвенних проблем держава може непомічати або вважати несуттєвими. Тому влада не може володітимонопольним правом на соціальну рекламу. Необхідно враховувати, що останняможе служити ефективним інструментом самоорганізації та самокоордінаціігромадянського суспільства. А значить держава повинна забезпечити альтернативні,але при цьому контрольовані можливості для НДО використовувати соціальну рекламув їх власних соціальних програмах.
Функція спонсора
Державана законодавчому рівні створює низку податкових та тарифних пільг для соціальноїреклами аж до накладення "соціально-рекламного оброку" на всіорганізації розміщують або виробляють рекламу (як у випадку України таРосії). Зрозуміло, що нічого безкоштовного не буває, і витрати на соціальнурекламу в цих випадках просто перерозподіляються між держбюджетом імедіабізнесом.
Потрібніробочі механізми контролю за виконанням цих законів про спонсорство, щобпитання зразка "а хто нам компенсує витрати нарозміщення-виробництво соціальної реклами "(читай витрати на податок нарекламу) не виникали.
Функція ліцензування
Щобсоціальна реклама працювала як інструмент координації, потрібно щоб громадяни їйдовіряли, і не очікували від неї прихованого підступу. Соціальну рекламу требазахищати від підробок, настільки популярних останнім часом .... Оскількиефективність витрат на комерційну рекламу з кожним роком падає, амаркетологи шукають нові способи просування товарів, то все частіше доводитьсязустрічатися з комерційними сурогатами соціальної реклами ... Те ж саме стосуєтьсяполітичної реклами і пропаганди. Важливо не рубати сук, на якому сидимо.
Абсолютнонеприйнятними представляються пропозицію фінансувати соціальну рекламу зарахунок завуальованого підмішування в неї частки реклами комерційної. Цепризведе до того, що особливий статус соціальної реклами буде дискредитованеостаточно.
Потрібенєдиний центр, який би відфільтровує маніпулятивні підробки під соціальнурекламу з одного боку, а з іншого виступав в ролі арбітра в разі, якщовиникають спори щодо суспільної корисності цілей тієї чи іншоїсоціально-рекламної кампанії.
Розумнимпредставляється введення ліцензування соціальної реклами, при якому вся реклама,яка хоче користуватися пільгами закону про рекламу, йде під єдиним брендом -офіційним сертифікатом якості.
Резюме
Рішеннядосить очевидно, в тих чи інших видах воно практикується в більшостірозвинених країн. Необхідний єдиний координуючий центр державноїсоціальної реклами при уряді або, ще краще, при Парламенті, якийстав би суб'єктом відповідальності за всю соціальну рекламу, що розміщується подержавним спонсорським каналам, і виконував би весь обсяг функцій,необхідних для повноцінного функціонування інституту соціальної реклами. Прицьому ж центрі на дорадчих правах повинен функціонувати громадськийрада спонсорів соціальної реклами від третього сектору.
Рекламащо йде на рівні місцевого самоврядування може курируватися аналогічною службоюпри місцевих Радах.
Управлінняєдиним центром ...
