Аркадій Русаков
ВРосії соціальна реклама - відносно новий феномен, а в США вже давнозвертаються до неї в рамках PR-кампаній. Саме поняття В«соціальна рекламаВ» -калька з англійського "social advertising". В Америці для позначеннятакого типу реклами використовують також терміни public service advertising іpublic service announcement (PSA).
Всімвідомо: рекламу створюють для того, щоб спонукати споживача до якого-небудьдії, наприклад, до купівлі товару. Творці соціальної реклами такого завданняне ставлять. Мета PSA: змінити ставлення громадськості до якоїсь проблемі, ав довгостроковій перспективі - сформувати у своєї аудиторії нові соціальніцінності.
Предметомсоціальної реклами є ідея, яка повинна володіти певноюсоціальною цінністю.
Соціальнареклама, яка зачіпає загальнолюдські проблеми (боротьба з насильством, охоронаприроди, здоров'я дітей, СНІД і т.д.), буває розрахована на найширшуаудиторію. PSA може також відображати інтереси більш вузьких груп населення,наприклад, жителів якого міста, стурбованих чистотою води в місцевомуводоймі.
Соціальна реклама в США: історія та досвід
Громадськіорганізації США вперше звернулися до соціальної реклами в 1906 році, колиамериканська цивільна асоціація закликала захистити Ніагарський водоспад відбезчинства, що твориться електричними компаніями.
УрядСША стало використовувати PSA ще в роки громадянської війни, публікуючи безкоштовніоголошення про наймання до армії, про продаж державних облігацій, тим самимперетворивши соціальну рекламу в потужний засіб пропаганди.
КолиАмерика вступила в першу Світову війну, був утворений комітет громадськоїінформації, який роз'яснював населенню, чому країна веде війну і що потрібноробити, щоб її виграти. У 1942 році Комітет перетворився в Р
екламнийрада, що взяла на себе завдання В«мобілізувати націю для перемогиВ». У повоєнніроки Рада зайнявся плануванням політики соціальної реклами.
Рададекларує свою незалежність від державних дотацій і підтримуєтьсяділовими американськими колами, включаючи індустрію реклами і комунікації.Рекламні кампанії, організовані ним, служать інтересам В«громадськості в ціломуВ»,а не окремих груп.
Актуальнітеми для соціальної реклами висувають федеральний уряд інекомерційні організації (НКО). Рада займається плануванням, створенням ірозміщенням соціальної реклами, координує роботу агентств, що беруть участь ввиробництві реклами.
Американськеуряд стимулюють діяльність компаній і корпорацій з фінансуваннядіяльності Рекламної ради та розробку PSA. Витрати на розміщеннярекламних оголошень становлять понад 800 млн. доларів на рік. Тількителекомпанія CBS щорічно показує 17000 рекламних сюжетів, присвяченимсоціальним проблемам. Якщо реклама піднімає серйозну соціальну проблему,місце або час в ЗМІ виділяється безкоштовно.
В50-е і 60-і роки Рекламна рада досить консервативно вибирав теми длярекламних кампаній, і вони не викликали особливих суперечок і розбіжностей у суспільстві:Рада закликав писати листи солдатам, які воювали в Кореї; пристібатиремені безпеки; рятувати ліс від пожеж. І лісових пожеж дійсностало на половину менше, скоротилося число дорожньо-транспортних пригод тат.д.
Алепоступово, під впливом громадської думки, Рада став змінювати політикурекламних кампаній. Тепер на передній план вийшли В«гарячіВ» і далекообразливі теми, наприклад, війна у В'єтнамі. Рекламний рада виявивсяпершим, хто виніс на обговорення такі проблеми, як неписьменність середамериканців, насильство над дітьми, СНІД. До проведення кампаній залучалисяурядові та громадські організації: службу імміграції, міністерствазв'язку та охорони здоров'я.
Рекламазаходів захисту від СНІДу перетворилася в кампанію національного масштабу - це,мабуть, одна з найбільших заслуг Ради. На виробництво ролика В«СНІД: чимбільше ви знаєте, тим менше ризик В»уряд витратив 670 000 $.
Досвідамериканців доводить, що PSA - ефективний засіб боротьби з соціальнимзлом. Така реклама змінює відношення людей до повсякденної реальності, а слідомза цим змінюється і їхнє поводження. У 1987 році, наприклад, було створено образводія, який не п'є за кермом: В«Тверезість за кермомВ». І цей образперетворився в нову соціальну цінність. Число смертей в автомобільних аваріях,викликаних алкогольним сп'янінням, за останні сім років зменшилося на 20%.
Рекламнакампанія по боротьбі з курінням у Каліфорнії змусила відмовитися від сигаретивеликий відсоток каліфорнійців. Є і зворотна закономірність: як тільки на ТБстало менше реклами про шкоду наркотиків, крива зростання наркоманії середпідлітків пішла вгору.
Американськіагентства вважають за необхідне для своєї професійної репутації працювати надPSA. Американська рекламна федерація щорічно присуджує премії за кращіроботи в сфері соціальної реклами в номінації Public Service.
ВАмериці вважають, що соціальна реклама 90-х років - це прояв доброї волісуспільства. Ті, хто створює PSA, хочуть виробити нову систему цінностей,яка допоможе досягти суспільної злагоди і гармонії. Як романтики, вонивірять, що трохи змінять світ на краще. Як прагматики, вони знають:профілактика обходиться дешевше, ніж лікування. До того ж, хороші ідеї потребуютьв рекламі набагато більше, ніж погані.
Соціальна реклама в Росії
ВРосії соціальною рекламою займається лише зовсiм небагато рекламних агентств.Головним двигуном розвитку соціальної реклами є Рекламний рада,створений в 1993 році.
З1995 діяльність з виробництва по розміщенню соціальної реклами вРосії регулюється статтею 16 Федерального закону В«Про рекламуВ».
Основніфункції соціальної реклами:
1.Інформування про соціальні послуги;
2.Формування нових поведінкових установок (відмова від куріння, антиалкогольнапропаганда та інші елементи здорового способу життя);
3.Створення позитивного іміджу державних соціальних служб і НКО,подолання негативного образу організацій в очах громадськості;
4.Консолідація зусиль соціальних установ і спонсорів у вирішенні соціальнихпроблем;
5.Формування каналів В«зворотного зв'язкуВ» між державними соціальнимиорганізаціями та їх клієнтами.
Закономвстановлені наступні правила розміщення соціальної реклами:
1.У соціальній рекламі не повинні згадуватися комерційні організації ііндивідуальні підприємці, а також конкретні марки (моделі) їх товарів;
2.Розміщення соціальної реклами у засобах масової інформації повиннопроводиться в межах 5% ефірного часу (основний друкованої площі);
3.Рекламораспространители, які не є організаціями засобів масовоїінформації, зобов'язані розміщувати соціальну рекламу в межах 5% річноївартості наданих послуг;
4.Рекламовиробники зобов'язані надавати послуги з соціальної реклами вмежах 5% річної вартості надаваних ними послуг;
5.Виробництво та розповсюдження соціальної реклами визнається благодійноїдіяльністю і користується відповідними пільгами.
Рекламний рада в Росії
ВРекламний рада, яка об'єднує на добровільній основі однодумців, входятьЗМІ: редакції газет - В«Комсомольська правдаВ», «ѳм'яВ», В«ПрацяВ», «³сникблагодійності В»; телекомпанії - НТВ, Останкіно, МТК; радіостанції -В«Європа плюсВ», В«МаякВ», В«Радіо РосіїВ», В«Ехо МосквиВ», а також різнігромадські організації (жіночі громадські організації, благодійніорганізації та фонди).
МетаРади - створювати єдині рекламні продукти по соціальній проблематиці.
Післятого, як обрана нова тема рекламної кампанії, Рада розробляє макет длядрукованих ЗМІ, випускає відео-та аудіоролики. Принципова позиція Радиполягає в тому, щоб не ставити своєї марки на рекламну продукцію. ЧлениРади і ті, кому близька ідея тієї або іншої рекламної кампанії, надають їймісце на смузі або ефірний час.
Врекламних кампаніях, проведених Радою, зачіпаються такі теми, як:відносини в родині В«діти-батькиВ» (В«Вони виросли і ...
