Анастасія Дедюхіна
Оновитиімідж Росії, зробити так, щоб бути "росіянином, росіянином сталомодно ", - у цьому мета недавньої ініціативи Держдуми під назвою" Пропоказі національних фільмів та розміщенні соціально значимої інформації втелевізійному мовленні ". Законопроект пропонує відводити не 5%, якзараз, а 10% (а для державних ЗМІ навіть 20%) ефірного часу на рік длярозміщення соціально значущої інформації. Непокору загрожує анулюваннямліцензіі.Размещеніе цієї інформації в ЗМІ, як і раніше, передбачається "закрасиві очі ", тобто на безкоштовній основі, що особливого розуміння ізахоплення у ЗМІ - майбутніх пропагандистів любові до Батьківщини - не викликає. Між тимзаклики кинути колотися, обзавестися індивідуальним номером платника податківі тут же подзвонити батькам при вірному підході можуть стати непоганоюекономічної підтримкою для преси і державі обійтися недорого.
У них - так
Соціальнареклама - прописні життєві і цивільні істини, продавані, як банальнакока-кола, - регулюється двома способами. Вона може бути або зобов'язалівкою, якв Росії, або частиною єдиного рекламного ринку, як в більшості країн Заходу.При другому варіанті замовник - будь то комерційні, некомерційні структуриабо держава - платить за розміщення реклами живими грошима. Або знаходитьтих, хто заплатіт.К Приміром, у Великобританії держава є найбільшимрекламодавцем, обганяючи гігантів British Telekom і Procter & Gamble, і врік тільки Центральний офіс інформації та комунікації (ЦОІК) - своєріднеміністерство інформації - витрачає щонайменше 195 млн фунтів стерлінгів нарекламу. А в США тільки по одній проблемі боротьби з наркоманією за період з1993-го по 2000 рік адміністрація Клінтона витратила майже 2 млрддолларов.Кажущаяся величезною сума насправді не так велика, якщо взяти доувагу простий факт: не будь соціальної реклами, розтлумачуватинесвід
омим громадянам ази поведінки, державі довелося б витратитинабагато більше грошей на компенсацію наслідків їх несвідомості. Чи невипадково, наприклад, основною темою соцреклами є здоров'я інеобхідність його збереження. Так, згідно дослідження Gallup, у США післярекламної кампанії проти водіння в нетверезому вигляді число смертей в аваріяхчерез пияцтво скоротилося на 20%. Інше питання - як створення та розміщенняподібних роликів організовано. Ще в середині минулого століття Великобританіяобзавелася вищезазначеним ЦОІК, який спершу був своєрідним міністерствомпропаганди, але незабаром узяв на себе сьогоднішню роль. Раніше у ЦОІК буламонополія на комунікаційний бюджет: у ході переговорів з казначействомвизначалися суми, а потім, зовсім як в "Золотому теляті", ЦОІКрозподіляв гроші між міністерствами - тобі десять мільйонів, тобі п'ять, ати в цьому році без реклами обойдешься.Сістема, однак, довго не протрималася ібула трансформована в децентралізовану: сьогодні кожне відомство має свійбюджет. Міністерства можуть працювати як через ЦОІК, так і безпосередньо."Однак перевага ЦОІК полягає в тому, - сказала 'Експертові' колишнійдиректор ЦОІК Керол Фішер, - що сімдесят відсотків його співробітників мають досвідроботи в комунікаційній сфері. Оскільки в інших міністерствах розміщеннямреклами займаються типові держслужбовці, рекламні агентства їх часто'Наколюють', беручи втридорога за розміщення. Тому ЦОІК доводиться частовиступати в якості 'перекладача' між рекламними структурами таміністерствами ". Звичайно, навіть така система недосконала - приміром,коли ЦОІК починав рекламну кампанію із закликом не палити, інше міністерствопаралельно агітувало за покупку тільки ліцензійних сигарет (один час вВеликобританії різко посилився ввезення контрабандного тютюну).
На узбіччі
ХорошаЧи, погана чи така організація - в Росії сьогодні немає нічого схожого.Відсутнє навіть чітке визначення соціальної реклами, тому до неї частозараховують і державну, і комерційну, яка "експлуатує"соціальні проблеми.Да і знають у нас про соцреклами, як свідчать опитування,вкрай мало. Якщо в США обсяг цього ринку становить близько 800 млн доларів врік, то в РФ він ледве дотягує до 27 млн. п'ятивідсотковий квота на розміщенняреклами практично не реалізується, з неї використовується максимум 1,7%.По-перше, всі рекламодавці рвуться на телебачення і отримують відмову ставитисоціальну рекламу в прайм-тайм на те резонно підставі, що весь час ужепродано (так робив неодноразово, наприклад, Перший канал). По-друге, навітьзгода на розміщення реклами це ще не гарантія її ефективності.Рекламодавці не замислюються про те, що при зверненні до різного типу аудиторіїнеобхідно задіяти різні типи ЗМІ. Так, розповідає Керол Фішер,"Якщо треба переконати молодих людей шістнадцяти років в необхідності служити вармії, ми працюємо з Інтернетом. Якщо повідомлення має бути більшемоційним, ми воліємо мати справу з телебаченням. Якщо ж воно повиннебути деталізовано і докладно - з газетами ". Однак і з друкованими ЗМІ вРосії проблеми - вони часто відчувають недобір в рекламі, і, відповідно, місцедля неї теоретично є, але не розроблені спеціальні рекламні макети. Зяких грошей оплачувати роботу художників? Якщо поцікавитися у самих ЗМІ,чому вони соцрекламу не розміщують і про суспільне благо не дбають, відповідьбуде коротким: рекламу не несуть. Міністерства замовляють рекламні кампаніївкрай рідко і безсистемно, тому що немає ні чіткого поняття, які теми і вякому обсязі повинні висвітлюватися перш за все, ні грошей власне навиробництво. На думку прес-секретаря Союзу творців соціальної реклами(СРСР) Станіслава Бочкова, найбільш професійно і послідовносоцреклами займається Міністерство з податків і зборів (ІПН, "Пора вийтиз тіні ", створені рекламною агенцією McСann-Ericsson). Нарешті,виконання соцреклами і, відповідно, її результат часто залишають бажатикращого. Приміром, подивившись ролик "Ця дрібниця захистить нас обох" врамках акції з просування безпечного сексу, 20% респондентів вважають йогорекламою презервативів, 11% - закликом читати брошури про статеве виховання, 2%- Пропагандою сексуального життя. 1% зрозумів в тому сенсі, що мати кількакоханців одночасно зовсім не так вже і непрілічно.Вот і виходить, щосоціальна реклама в Росії часто не може дійти до свого адресата.
Варіанти мотивації
Всилу вищезгаданих причин нова ініціатива Державної думи навряд чидодасть ефективності соціальної реклами, але вже точно ускладнить і без тогонепрості відносини між ЗМІ і Минпечати. Втім, справа навіть не у відносинах,а в простому питанні: хто все це буде моніторити? Хто візьметься постійновідслідковувати, ким і скільки розміщено соцреклами, і в скільки це обійдетьсябюджету? Проте виходи є. По-перше, треба спробувати пробудити інтересрекламників і ЗМІ. "Зацікавити зробити ролик безкоштовно можна, якщозаконодавчо передбачити пільги, наприклад звільнити від частини податків, -сказав "Експертові" Олександр Можаєв, генеральний директорMcСann-Ericsson. - Але ми готові працювати і безоплатно, якщо буде механізмефективного доведення реклами до суспільства "." Мотивацією може стати іможливість освоєння нового ринку, - додає глава СРСР і голова ADVGroup Дмитро Коробков. - Часто агентства набувають репутацію на певнійтемі, наприклад, на воді - спрайт, кола і так далі, але в інших областях їх незнають. Соціальна реклама - прекрасний спосіб заявити про солідністьфірми ". Один із способів привернути солідні фірми - оголосити тендер (вВеликобританії, наприклад, на будь-який проект вартістю понад 100 тис. євро тендероголошується автоматично). І зачатки цих механізмів у нас вже є -Минпечати виділяються бюджетні кошти на гранти на виготовлення роликів,щоправда, лише в сфері електронних засобів масової інформації - радіо,телебачення та Інтернету. Однак про ці гранти, як стверджують рекламщики,ніхто до останнього часу нічого не чув, і вони лежали і продовжують лежатипід сукном.Во-друге, можна ввести ряд пільг для ЗМІ. У цьому випадку соцрекламацілком могла б бути механізмом підтримки конкурентоспроможної преси."Сьогодні держп...
