Волкова Олена
Заостанні кілька років в Росії з'явився феномен, аналогів якому в нашійкраїні ще не було. Державні інститути зайнялися проблемою власногоіміджу в очах населення і стали робити це за допомогою реклами (даний видреклами цілком може бути віднесений до соціальне рекламі).
Тойфакт, що подібна реклама з'явилася порівняно недавно, пояснюєтьсянаступними причинами. По-перше, змінилися умови - демократизація режиму -зажадали від державної влади більших зусиль у формуваннівласного образу. За радянських часів це було просто не потрібно. Державніоргани не хвилювали питання іміджу. Примусова сила режиму і такзабезпечувала необхідний рівень лояльності з боку громадян.
друге,приймає в даний час все більш масові форми недовіру населення додержаві та її інститутам також вимагає уваги до цієї проблеми.Необхідність підвищувати рівень довіри громадян до державної влади вжестала очевидною. І це дуже важливо. За довгі роки радянської влади населеннязвикло до того, що державні органи, чиновники - це зло, щонеобхідно мінімізувати свої контакти з державною владою і т.д.
третє,мені здається, не можна заперечувати і деякий вплив моди. Так, на заході держорганирізних рівнів займаються рекламою самих себе. Значить, це престижно і модно.А в нашій країні досвід західних демократій дуже часто є ідеалом іорієнтиром для діяльності.
Такимчином, ми вже може сформулювати цілі, які досягаються за рахунок рекламидержавних інститутів:
В·підвищення довіри громадян до відомств, чиновника;
В·роз'яснення покликання та функцій державних органів (у тому числі і дляпідвищення рівня довіри);
В·роз'яснення, як краще використовувати можливості цих органів у своїх цілях;
Отже,можна констатувати, що в Росії з'явився новий вид реклами - рекламадержавних інститутів. Приклади подібної реклами може згадати кожен.Активними користувачами рекламних засобів стали урядовідепартаменти, державні органи - податкова інспекція і поліція,
ГИБДД,МВС.
Алеце лише зародження нової галузі соціальної реклами. Тому що сьогоднірекламна активність російських федеральних відомств невисока. За оцінкамиекспертів, обсяг соціальної реклами, до якої відносять рекламу держструктур, вМинулого року був менш
млн.За допомогою телебачення намагаються заявити про себе небагато,-велика частинарекламних кампаній міністерств реалізується за допомогою зовнішньої реклами: навулицях Москви можна бачити плакати про пожежну службу (МНС), службах міліції(МВС), зрідка розміщуються на "щитах МОЗ, Міністерство з науки ітехнологіям і деякі інші. Найгучнішу рекламну кампанію, безумовно,провела Державна служба податкової поліції (В«Заплатив податки і списпокійно В»).
Ау Великобританії в рік тільки Центральний офіс інформації та комунікації (ЦОІК)- Своєрідне міністерство інформації - витрачає щонайменше 195 млн фунтівстерлінгів на рекламу. Ще в середині XX століття Великобританія обзавеласявищезазначеним ЦОІК, який спершу був своєрідним міністерством пропаганди,але незабаром узяв на себе сьогоднішню роль. Раніше у ЦОІК була монополія накомунікаційний бюджет: у ході переговорів з казначейством визначалися суми,а потім ЦОІК розподіляв гроші між міністерствами. Система, проте, довго непротрималася і була трансформована в децентралізовану: сьогодні кожневідомство має свій бюджет. Міністерства можуть працювати як через ЦОІК, так ібезпосередньо. Однак перевага ЦОІК складаємося в тому, що 79% його співробітників маютьдосвід роботи в комунікаційній сфері. Оскільки в інших міністерствахрозміщенням реклами займаються типові держслужбовці, рекламні агентства їхчасто обманюють їх, беручи втридорога за розміщення. Тому ЦОІК доводитьсячасто виступати в якості посередника між рекламними структурами таміністерствами. Звичайно, така система недосконала. До прикладу, коли ЦОІКпочинав рекламну кампанію із закликом не палити, інше міністерствопаралельно агітувало за покупку тільки ліцензованих сигарет.
Впочатку квітня 2003р. стало відомо, що в цьому місяці Міністерство зантимонопольної політики (МАП) починає власну рекламну кампанію нателебаченні. Антимонопольне відомство має намір дохідливо пояснити всім верствамросійського суспільства, чим воно займається. Ролики з поясненнями виготовилагрупа компаній «³део-ІнтернешнлВ».
ВМАПе вирішили, що настав час пояснити росіянам, чим займається цевідомство. В«Прості громадяни, журналісти, бізнесмени і навіть люди, що маютьвідношення до органів влади, сьогодні до кінця не розуміють, чим же займаєтьсянаше міністерство, - говорить в інтерв'ю газеті В«КомерсантВ» начальник прес-центруміністерства Лариса Булгакова. - Дана рекламна кампанія допоможе звернутиувагу населення на конкретні проблеми, пов'язані з антимонопольнимзаконодавством, проінформувати про діяльність МАП. Було дуже важконаочно і доступно пояснити людям, що таке антимонопольнезаконодавство. Сподіваюся, що ми впоралися з цією проблемою В». Рекламнакампанія складається з чотирьох рекламних роликів, які будуть показані нацентральних телеканалах протягом найближчих декількох місяців. Змістроликів буде наступним:
В·В«Бар'єриВ». Бізнесмени в строгих костюмах біжать по бігових доріжках, поперекяких стоять столи з канцелярськими папками. Один з бігунів не може через нихперестрибнути і падає обличчям на доріжку. Голос за кадром: В«Неправомірніадміністративні бар'єри завдають непоправної шкоди бізнесу та економіці країни В».
В·В«БрейкВ». На рингу два пластилінових боксера обмінюються ударами. Один ховає врукавичці гайку, інший - цегла. Суддя зупиняє їх і виймає з рукавичокзаборонені предмети. Голос за кадром: В«Грати за правиламиВ».
В·В«Дитячий садокВ». Ігрова кімната дитячого садка, в кутах стоять два бізнесмена вкостюмах. Голос їх вичитує: В«Панове підприємці, чи не набридло вам вестисебе по-дитячому - завищуєте ціни, демпінгуете, а ми вас караємо, ставимо вкут В». Голос за кадром: В«Зробимо російський бізнес дорослим!В».
В·В«РесторанВ». Два бізнесмена обідають у ресторані і бачать на вулиці жінку,яка недавно судилася з їх компанією і виграла справу. Один з них хоческазати їй спасибі. В«Так, нам довелося їй заплатити, - говорить він, - але мизмушені були підняти якість продукції, яка через це стала кращепродаватися. У підсумку ми виграли В». Голос за кадром: В«Якби кожен користувавсязаконом про захист прав споживачів, наше життя стало б краще В».
Задумку експертів, кампанія Мапай може спровокувати зростання інтересу до соціальноїрекламі з боку інших російських держвідомств. В«Вселяє оптимізм, що й унас в країні міністерства стали знаходити ресурси для своєї реклами, - кажепрезидент Російської асоціації рекламних агентств Володимир Євстаф'єв. - Дужесподіваюся, що слідом за МАПом підтягнуться й інші міністерства: МВС, активнішестане рекламуватися МОЗ, Міноборони. У розвинених країнах держустанови-це найбільші рекламодавці. Наприклад, Міноборони США перед кожним призовомвлаштовуємо гігантську інформаційну кампанію. В»
Алеі в даному випадку не обійшлося без непорозумінь і навіть скандалів. Що, на мійпогляд, є досить сумним симптомом. З замовленням на виготовлення своєїреклами антимонопольне відомство звернулося до фактичного монополісту наринку продажів рекламного часу на телебаченні - групі компаній «³деоІнтернешнл В»(через неї продається близько 70% рекламного ефіру національнихтелеканалів): у тендері на створення роликів перемогло входить до групиагентство РАВИ. Правда, експерти ринку ставлять під сумнів факт проведенняцього тендеру. Для них суттєво, що одним із засновників і акціонерів «³деоІнтернешнл В»є міністр друку Михайло Лесин. А гроші на зйомку роликівдало Минпечати - з грантів на виготовлення соціальної реклами. Розміщення наТБ також нічого не буде коштувати міністерству, тому що за законом В«Про рекламуВ»5% від рекламного часу телеканали зобов'язані віддавати під соціальну рекламу. Ав перспективі можливо навіть, що цей показник навіть зросте. Взаконопр...
