Алла Балашова, Володимир Вайнер,
Соціальнареклама представляє громадські й державні інтереси і спрямована надосягнення благодійних цілей.
Всоціальній рекламі не повинні згадуватися комерційні організації ііндивідуальні підприємці, а також конкретні марки (моделі, артикули) їхніхтоварів, так само як і марки (моделі, артикули) товарів, що є результатомпідприємницької діяльності некомерційних організацій.
ЗаконРФ "Про ЗМІ", стаття 18. "Соціальна реклама"
Об'єктнашого розгляду - те, що ми шукаємо з цілком визначеною метою і живимпрофесійним інтересом на сучасному вітчизняному рекламному ринку і з чимстикаємося набагато рідше, ніж це личить настільки насиченомумедіа-простору, як наше. Ми шукаємо і до образливого рідко знаходимо гідніприклади реклами соціальної, і це в той час, коли соціальні процеси в країнізнаходяться в стадії бурхливого розвитку. У ці процеси безпосереднім чином втією чи іншою мірою залучені державні інститути й органи місцевогосамоврядування, комерційні компанії та громадські об'єднання.
Соціальнареклама, як і будь-яка інша, живе і працює в тривимірному просторі -просторі формування уявлень, відносин і дій. Але, на відміну відінших зразків рекламної індустрії, формує уявлення не про продукт, а проякоїсь, точніше, цілком конкретної, громадської проблемі, про шляхи її вирішення, просоціально-корисній і соціально-безпечну поведінку. І, відповідно,сприяє формуванню цілком певного ставлення до цієї проблеми, атакож до варіантів і способів її вирішення. І цілком закономірно містить мотиваціюдо вчинення потрібного/бажаного дії, але не інтравертівний, спрямованогона задоволення приватних/індивідуальних потреб людини, а діїсоціально-корисного ...
Причому,російський та іноземний бізнес, розглянувши у площині соціальних перетвореньотакий клондайк для реалізації власних комерційних інтересів, все активнішеграє на цьому ще не витоптаному поле.
Впрактику соціальної рекл
ами все більше входить така сторона комерційногоінтересу, як просування цінностей комерційних корпорацій і можливе фоновепроникнення на комерційний рекламний ринок. Так група тютюнових компаній,об'єднавшись під ідеєю заборони продажу сигарет підліткам ("Ми не продаємотютюнові вироби особам молодше 18 років "), закріплює за собою образ соціальновідповідальних виробників сигарет, що, цілком логічно, не може не викликатипозитивної реакції в суспільстві і формує лояльність по відношенню довиробникам з боку "неспоживачами" ...
Зіншими цілями можна зіткнутися при вивченні рекламної акції "Візьми з собою",фінансованої міжнародної корпорацією PSI, що займається боротьбою зі СНІДом. Врамках цієї кампанії на тлі загальної соціальної реклами (попередженняпоширення вірусу та інших ЗППП) паралельно наскрізною лінією просувається певнамарка презервативів, вироблена PSI. Цей же метод можна помітити й у іншихвиробників цієї продукції - наприклад, у рекламі "Зателефонуйте дітям".
Впрактиці створення соціальної реклами гуманітарна організація "Лікарі безкордонів "і російська організація Фонд Фокус створюють ще одну можливість длябізнесу, - можливість приєднатися до широкої соціальної інформаційноїкампанії, стати її спонсором і в наслідку або паралельно використовувати вжерозкручені фрази і образи в рекламі комерційній, що дає у зв'язку з цим підбагато разів більший ефект.
Всформованій російській практиці соціальної реклами допускається згадканазв конкретних організацій, їх контактів. І це не суперечить закону "Прорекламі ". Так, назви і контакти містять рекламні повідомлення телевізійнихсоціальних роликів Грінпіс, ​​Всесвітнього фонду дикої природи, ОО "Мир Вашомудому ", Храму Христа Спасителя та багатьох інших.
І,якщо в повідомленні відсутня претензія на участь у ринкових та фінансовихвідносинах, на що закріплюються за певною організацією або маркою, авторомабо колективом права чи привілеї, то перед нами соціальна реклама.
Одночасновсе більше комерційних компаній засновує однойменні громадські танекомерційні організації, відкриваючи для себе тим самим широкі можливості длязаповнення і переповнення соціальних рекламних площ рекламою близьких позвучанню і образам цілком комерційних брендів і марок. Існують прикладисоціальної активності, наприклад, лікеро-горілчаних та інших компаній-виробниківалкогольних напоїв, які, опинившись у обмеженому державою рекламномуринку, змушені переходити на простір соціальної активності тасоціально-маркетингових кампаній. І тут підставою/приводом для створеннясоціально-забарвленої реклами стає спеціальна, поступово виділюванасуспільно-корисна активність комерційного підприємства.
Принаявності ретельно розробленої соціальної/благодійній політикикорпорації виробник товарів і послуг формує особливий і все більш значимийелемент свого способу - соціальну корисність. Цей критерій при оцінці тавиборі споживачем товару і послуги стає все вище в рейтингуспоживчих критеріїв. У зв'язку з цим не можна не оцінити професіоналізм ізначимість таких дій, як проведення широкомасштабних просвітницькихкампаній "Procter & Gamble" в школах чи цілеспрямованої програмипідтримки дітей-інвалідів благодійного фонду Рональда Макдональда.
Особливенапрямок займають соціальні програми, ініційовані або активнопідтримані державними і муніципальними органами, - тут перед бізнесомвідкриваються широкі можливості як побудови стійких позитивнихвідносин з різними структурами держави, так і виходу на ринок вякості організації-партнера в реалізації державної політики.
Якщоподивитися на рекламні щити на вулицях міст, можна знайти достатньо місця,де, як кажуть, "могла бути і ваша реклама", - прикладом може служитиінформаційні кампанії ГИБДД по забезпеченню безпеки руху тазапобігання дитячого травматизму, президентські освітні програми татак далі. Природно, мова не йде про заповнення всього просторузгадкою про комерційне партнері, але часто досить і простого розміщеннялоготипу і, наприклад, уточнення, що кампанія забезпечує підтримку соціальноїпрограми.
Такимчином, можна сказати, що соціальна реклама, і в ще більшому ступені -соціально-маркетингові кампанії, які включають в себе безліч форм і методів таканалів для повідомлень, відкривають новий, нестандартний підхід до формуванняобразу компанії як соціально-активного, відповідального перед своїмиспоживачами бізнесу.
Ефективнасоціальна реклама:
В·позитивна (не "проти", а "за", у тому числі за відсутність чогось - антинаркотична,антивоєнна, Антидискримінаційна і т.п.)
В·має "людське обличчя" (в об'єктиві не предмет, а людина)
В·спирається на соціально-схвалювані норми і дії, на сформовані цінності істереотипи
В·не провокує протиріч між різними соціальними, віковими,гендерними і т.п. групами. Повідомлення в соціальній рекламі об'єднують, впливаютьна більшість, зміцнюють зв'язки між різними соціальними групами
В·сприяє формуванню дбайливого ставлення до національних традицій, культурноїі природній спадщині
В·на відміну від комерційної реклами, яка закликає до споживання будь-чого, можезакликати до відмови від використання чого-небудь в інтересах самого споживача(Здоров'я, безпеки і т.п.)
В·позначає умови і способи для безпосередньої участі громадян у позитивнихсоціальних процесах (від збереження окремих видів флори і фауни до збереженнягенофонду країни) Т.е. відповідає на питання "як?", причому пропонує кількаваріантів (зроби так сам, допоможи іншим, розкажи, як можна допомогти іншим ...)
В·формує не негайне і одноразова дія, а стійке і частопролонговану соціально-значущу поведінку.
Кількаслів про тенденції та принципах розміщення соціальної реклами.
Згідноматеріалами дослідження, проведеного центром "Еко-Згода" в областісоціально значущих телевізійних сюжетів, показаних на телебаченні країн ННДОльгою Сперанського, в червні - липні 1998 року
"... глядачаміноді важко відрізнити комерційну рекламу від соціально-значимих роликів.Наприклад, соціальні ролики про шкоду наркотиків, переплітаючись з рекламоюмедикаментів, шампунів чи продуктів, можуть залишитися непоміченими ".
Однак,на наш погляд, соціальна реклама і повинна бути в рекламних блоках. Тенденціяпояви соціально-привабливих рекламних заставок ("Весна - одна на всіх",мульт-заставки з простими сюжетами і т.д) дозволяє розраховувати на появууявлень про її принципову необхідність, в тому числі і для підвищенняефективності сприйняття комерційної реклами.
Крімтого, протягом 1999 року на серії професійних семінарів, серед активнихгромадських організації та представників регіональних телекомпанійпросувалася ідея і проводилося навчання створення тематичних зв'язок міжсоціальною рекламою і комерційної. Наприклад, соціальна реклама "Папа, непий! "може бути пов'язана з рекламою доставки нетверезих пасажирів транспортнимифірмами або просуванням безалкогольного пива, тим самим різко збільшуючи яктривалість впливу на аудиторію, так і на загальний ефект рекламноговпливу.
Впрактиці соціальної реклами ще багато несказанного і ненаписаного. Цей ринокформується зараз, він відкритий, його ресурси величезні і ще не освоєні, а реальнаприбуток від їх використання, як показує практика, - набагато більше, ніжгроші.
Список літератури
Дляпідготовки даної роботи були використані матеріали з сайту .socreklama.ru/
