Валентин Перція
Одинз недавніх скандалів російського політичного балагану - радянському співаковіКобзону під час запису чергового концерту заборонили виконувати пісню під назвою"Отечество" - явив нам відмінний зразок процедури придумування імені.Невідомий, який запропонував мерові Москви Лужкову назвати свою партію "Вітчизна",просто геній. Кобзону-то можна заборонити співати пісню, а що робити з громадянами,які по 100 разів на дню, в газетах і телерепортажах, натикаються на звичайнеслово "отечество" і, швидше за все, згадують про Лужкова?
Зточки зору процедури, майбутнім батькам незрівнянно простіше підбирати ім'ядитині, ніж маркетологам придумувати назву нового товару. Як не крути, абільше декількох десятків імен, та до того ж вже існуючих в природі, мамі зтатом пригадати не вдасться. Часів революційних Вілор (В. І. ЛенінОрганізатор Революції) і Поліграф Поліграфович пройшли безповоротно.Маркетологам ж часто доводиться придумувати абсолютно новібуквосполучення, яким при сприятливому збігу обставин судилосяперетворитися на власні імена товарів або послуг.
Однак,незважаючи на важливість власне технік придумування назв, почати хотілося бз методології, так як жодне ім'я не буде успішним, якщо при його створенні невраховувалися цільова аудиторія, позиціонування товару, тенденції розвиткуринку і інші маркетингові складові.
ВЯк приклад наведемо одну із систем, розроблену компанією Nametrade(Www.nametrade.com).
Методологія створення імені від Nametrade
1-йетап: позиціювання
Длятого щоб правильно почати вигадування імені для товару, послуги або фірми,необхідно продумати позиціонування продукту. Тут, як і в звичайномумаркетинг-плануванні, необхідно вивчити, що є ринок, провестидослідження та обробити їх результати, довідатися більше про конкурентів і, вЗрештою, покопатися в самій фірмі: вивчити все, що може бути кориснимпри
роботі над ім'ям.
2-йетап: генерація ідей
Нацьому етапі співробітники компанії генерують ідеї. Ідеї, які стосуютьсяназв, упаковки, позиції майбутнього товару і т.д. Ніхто нікого не критикує, ініякі ідеї не відкидаються! У хід йде все!
третійетап: концентрація на імені
Іменаі назви, що з'явилися в ході попереднього туру, глибоко аналізуються навідповідність різним критеріям, висунутим ринком і замовником. Так само іменаперевіряються фахівцями з фонетики і семантиці - не хочеться, щоб тебезвинуватили в неграмотності. Ще одна перевірка - на звучання. Навіть самеправильна назва на англійській мові може жахливо звучати на китайському.
4-йетап: оцінка замовником
Відібраніна попередньому етапі слова передаються на оцінку замовнику. Оскільки замовник"Вариться" у своєму бізнесі, то він може оцінити з ходу, які слова підходять дляринку, а які не дуже. Поріділий список переміщається на екзекуції наступногоетапу.
5-йетап: тестування
Хочаце і не зазначено явно в процедурах Nametrade, але на даному етапі відібраніімена повинні проходити "польові випробування", тобто тестування на фокус-групах.Жодна фірма по вигадування імен та жоден виробник не зможе залізти вдушу споживачеві і дізнатися, як він поставиться до новинки. Це може зробити тількидослідницька компанія. На цьому ж етапі перевіряються юридичні аспектимайбутньої легалізації імен.
6-йетап: остаточний
Списокімен з супровідними документами у вигляді звітів про фокус-групах іюридичних довідок лягає на стіл замовника, який, запитавши радивиконавців, приймає фінальне рішення.
Здеякими вищеописаними етапами робіт, такими, як В«тестуванняВ» або В«оцінказамовником В», багато хто з читачів напевно знайомі не з чуток. Інтереспредставляють етапи 2 і 3: як же все-таки придумати ці самі імена?! Нижченаведено кілька методик, придатних для щоденного використання.
Неологізми
Такназивають імена, яких не існує ні в одній мові світу. Tylenol, Teflon іPepsi - все це неологізми. Неологізми мають як позитивні, так інегативні сторони. До плюсів можна віднести те, що неологізми не мають"Історії". Нове слово нічого не означає, і якщо пощастить, то ім'я товару може нетільки запам'ятатися, але і дати назву цілої категорії (Xerox, Kleenex,Pampers). Такі слова ідеальні для товарів, які продаються по всьому світу,оскільки існує маленька ймовірність, що придуманий ім'я значить щосьпогане на якій-небудь мові.
Самимвеликим мінусом неологізмів є те, що вони нічого не значать.Вдале ім'я зі змістом може швидше запам'ятатися і відразу описати товар тількипри називання його, тоді як в неологізм ще потрібно буде вдихнути життя.
Слова,використовувані в звичайній мові
Кращимиприкладами використання звичайних слів є назви, які перегукуються зродом занять компанії або сферою використання продукту: Sprint, Oracle, TimeManager - всі ці імена чітко вказують на те, що саме вони представляють.Використання вже існуючих слів може приводити до зміни сприйняттятовару або компанії. Так, ім'я Apple позиціонувало виробника комп'ютерівне як велику і неповоротку компанію, але як веселу, дружню івідкриту.
Зворотнійсторона використання існуючих слів - неможливість повного перенесення сенсупри виході на новий ринок. Так, Rolls Royce зіткнувся з тим, що названового дорогого автомобіля Silver Mist ("Срібний серпанок") німецькою мовоюзвучало як Silver Manure ("Срібний гній"). Друга проблема - неможливістьзахистити такі назви в повному обсязі. Так, наприклад, слово "кола", якеу назви багатьох напоїв, не може належати нікому. І остання небезпека- Невірний підбір назви. Big Sucker для пилососа або Stiletto для новогосоусу з помідорів - не дуже вдалі назви.
Складноскороченіслова
Такіімена, як ThinkPad, PanAm і Aquafresh є складноскорочені слова.Причина використання таких імен очевидна: з одного боку, ви описуєтепродукт за допомогою звичайних слів, з іншого - маєте повне право на реєстраціютакої назви. Та й проблеми з перекладом таких назв на мови різнихнародів світу виникають значно рідше, ніж у назв, складених ззвичайних слів.
Акроніми(Абревіатури)
Щотаке акроніми, стане зрозуміло, як тільки ми згадаємо, що BP і IBM на нормальномумовою звучать як British Petroleum і International Business Machines. Акронімиприйшли до нас від інженерів, яким було простіше іменувати свої залізячки нетрьома-п'ятьма словами, а по набору перших букв. Використання акронімів у нашчас не популярно, так як, для того щоб таке ім'я запам'ятали, потрібнодокласти дуже багато зусиль: його важко запам'ятати і воно нічого не говоритьпотенційному покупцеві.
Природно,технік придумування імен більш ніж чотири. На вищеперелічені ми звернуливашу увагу тільки тому, що ними користуються найчастіше. У табл. 1 наведені29 способів імяобразованія, і цей список, швидше за все, неповний. Ми ж приділимотрохи уваги тому, які існують критерії оцінки "ідеального" імені.
Критерії для ідеального імені
Осьсім правил, дотримуючись яких ви можете відібрати краще ім'я для свого продуктуабо компанії.
1.Коротке і зі значенням
Звичайно,існують успішні товари з довгими і нудними іменами. Однак, швидше за все,успіх до них прийшов не через ім'я. Гарне назва повинна швидко запам'ятовуватися,бути звучним і нести хоч якийсь сигнал покупцеві.
2.Відмінне від інших і унікальне
Ідеальнеім'я повинне моментально давати зрозуміти покупцю, ніж товар, на якому вонокрасується, відрізняється від подібного товару конкурентів.
3.Пов'язане з реальністю
Гарнеім'я має розповідати про щось реальному, специфічному про компанію абопродукт.
4.Встановлює комунікаційний процес
Увашої компанії є мета. У вашого товару є позиціонування. Гарне ім'ярозповість про те, для чого служить товар і чим живе компанія. Гарне ім'я зперших хвилин починає будувати довгострокову зв'язок між товаром і споживачем.
5.Запам'ятовується
Ім'ямає легко запам'ятовуватися, легко ви...
