Ринок- Це мінлива структура, яка має вплив безлічі чинників, від якихбезпосередньо залежить маркетингова ситуація того чи іншого товару. Тому в 90% випадківробота маркетингового відділу зводиться до розробки оптимальних способіввиживання на тлі кризової (або близькою до неї) ситуації. У цих малопривабливих умовах компанії зобов'язані боротися з конкурентним оточенням,оперативно вносячи зміни в свої маркетингові програми для забезпеченнянеобхідного рівня продажів і утримання своїх позицій на ринку.
Виникненнякриз може бути зумовлено як об'єктивними, так і суб'єктивніпричинами, але в кожному випадку розбиратися з ними доведеться саме відділумаркетингу. Для оптимізації цього процесу В«МаркетологВ» починає публікаціюнової рубрики, присвяченої створенню стратегій боротьби з кризовими ситуаціями наринку.
Криза перший: падіння купівельної активності
Добреякщо пропозиція затребуване і на нього є попит. Виробник продає,споживач купує, конкурент кусає лікті. Доходи підприємства ростуть, вонорозширюється, освоює нові напрямки і ринки. Це триває до пори дочасу, а потім маркетинговий відділ отримує тривожні дані: попит почавпадати. Якість товару не змінилося, дистриб'юторська мережа працює, якгодинник, запущена друга велика рекламна кампанія, але ... продукт не затребуваний.Маркетологи починають активно аналізувати ситуацію.
Купівельнаактивність споживачів може бути недостатньо високою в силу ряду причин,таких як: низька платоспроможність потенційних покупців на новому ринку(Наприклад, регіональні ринки в порівнянні зі столичними), економічнийкриза в країні, сезонність, географічне положення (в жарких країнахнезатребувана продукція актуальна для континентів з холодним кліматом),відсутність традицій до використання даного типу продукції, наявність більшсильного конкурента або незнання марки.
Якийб причиною не була спровокована подібна ситуація - з нею треба справлятися,а значить переглядати маркетингову політику.
Стратегічний трикутник бізнесу <
/p>
Існуютьтри стратегії, які можуть бути застосовані з метою пристосування до змінв споживчих перевагах і поведінці покупця. До них відносяться:
В·Стратегія утвердження марки;
В·Стратегія вибору більш низьких ринкових ніш;
В·Стратегія випуску нової марки.
Всівони мають загальний характер, тому в однаковій мірі можуть використовуватися, яккомпаніями-виробниками товарів народного споживання та індустріальнихтоварів, так і компаніями, що пропонують різні послуги.
Всітри маркетингові стратегії використовуються як частина дій в ситуації,ситуації, при якій спостерігається загальний зсув економічних ніш: споживачі,орієнтовані на якість, знижують стандарти і стають споживачами,орієнтованими на цінність продукції, в той час як останні схильніпереходити в групу споживачів, орієнтованих на вартість.
Кожназ цих стратегій базується на таких маркетингових елементах, як:сегментація, позиціонування, визначення цільових груп, диференціація,продаж, компоненти маркетингу (продукт, упаковка, ціна, місце і т.д.), марка,процеси, послуги.
Першітри з цих елементів - сегментація, визначення цільових груп тапозиціонування, - взаємодіють один з одним і є основнимиелементами стратегії конкурентоспроможності. Наступні три складають тактикумаркетингу. Останні три елементи - ключові елементи маркетингової цінності.Поєднання цих груп часто називають стратегічним трикутником бізнесу. Отже,розглянемо кожну із стратегій через призму стратегічного трикутника більшедокладно:
Стратегія перша: Затвердження марки.
Цястратегія більшою мірою підходить для продуктів, які вже досягли відносновисокого рівня. Такі продукти зазвичай знаходяться на високих економічних нішахі користуються попитом сегмента споживачів, орієнтованого на якістьпродукту. Переробляти такий продукт для низьких економічних ніш було б дужеризиковано. Їх якість зміниться, а сприйняття споживачами та сама репутаціятовару може постраждати. Набагато більш надійним є посилення позитивнихякостей марки для того, щоб зберегти або навіть поліпшити сприйняття цієї маркиспоживачами. Має сенс так само сконцентруватися лише на одномуцільовому сегменті споживачів, орієнтованому на якість товару. Такимчином, найважче - зробити правильний вибір маркетингової стратегії,спрямованої на зміцнення існуючого становища продукту, з тим, щоб йогорепутація ні в якому разі не постраждала.
Вибірстратегії надзвичайно важкий і являє собою дилему, так як під часважкої економічної кризи існує тенденція, при якій споживачібільш високих економічних ніш втрачають свою націленість на придбанняякісної продукції в силу ослаблення купівельної спроможності. Тим неПроте, сказане не означає, що споживачі, орієнтовані на якість,зникають зовсім - незалежно від того, наскільки важкою є ринковаситуація, ринок споживачів, орієнтованих на якість продукту залишається,хоча і звужується. Споживачі, які звикли до придбання якісних продуктів впопередні кризі часи, швидше за все, будуть вірні своїм звичкам істануть активно протистояти переключенню на товари нижчої якості.
Формуванняпідходящої стратегії позиціонування повинне включити до себе політику"Романтизації марки", або переконання споживача в тому, що навіть підчас тієї ж кризи продукт нічого не втратить у своїй якості. При виборіподібного курсу потрібно постійно стежити за тим, що сприймається якістьпродукту залишається на колишньому рівні. Цього можна досягти розширеннямсупровідних послуг. Наприклад, якщо ми говоримо про готель, то тут можназапропонувати безкоштовні сніданки; якщо мова йде про ресторан, можна ввести такупослугу, як обід при свічках і т.д.
Говорячипро другий вугіллі стратегічного трикутника - маркетингової тактики, слідзазначити, що продаж має бути сфокусована на відповідність товарувимогам та проблемам споживача. Результати численних дослідженьпоказали, що в часи кризи споживачі стають більш раціональними,критичними і вимогливими. Це зрозуміло, якщо врахувати, що їх ресурсистають обмеженими. Тому при виборі тактики утвердження марки дужеважливо стежити за тим, щоб продукт пропонував вирішення проблем споживачів.
Диференціація- Один з найважливіших елементів тактики маркетингу, через що в умовах низькоїкупівельної активності необхідно підкреслити унікальність продукту. Цеможна зробити за рахунок утримання та супроводу (упаковка, спосіб і т.п.), щонадалі допоможе викликати у споживача повагу до продукту і,отже, забезпечити високу думку споживачів про продукт.
Останнійелемент маркетингової тактики - компоненти маркетингу: продукт, ціна, місце іпросування ("4P": product, price, place and promotion). Результатидослідження показують: коли починає падати купівельна активність, саміспоживачі починають приділяти більшу увагу утриманню продукту, ніж йогоупаковці. Однак, використовуючи стратегію утвердження марки виробники повиннівиявляти сміливість і плисти проти течії, докладаючи до продукту упаковкуекстра-класу. Це є необхідною частиною стратегії ціноутворення, дляякої важливо, щоб ціна продукту відповідала його високій якості. Щож стосується просування, то тут спеціальні програми для споживачів можутьстати запорукою того, що споживачі не підуть до конкурентів, націленим на більшнизькі сегменти ринку.
ТретійВ«КутВ» стратегічного трикутника бізнесу - ринкова цінність, що включає всебе марку, процес і сервіс. Припустимо, компанія працює з представникамисамої високої економічної ніші, в такому випадку в тому, що стосується сервісу, укомпанії не залишається іншого вибору, окрім покращення якості обслуговуванняспоживачів саме в умовах зниження купівельної активності. Тутіснують три альтернативи. Перша - поліпшити якість сервісу, паралельнопіднявши ціни. Друга - поліпшити обслуговування, залишивши ціни на попередньому рівні.Третя - і найскладніша для втілення, - поліпшити якість обслуговування,знизивши при цьому ціни. Що стосується процесу створення ...
