Ю.Любашевскій
Брендінг- Це вищий пілотаж маркетингу, реклами, PR. Володіння брендом - переможнийрезультат історії фірми, долі її засновників і керівників, умілихталановитих бренд-мейкерів, як би вони себе не називали. Не кожне ім'я фірмиможе бути названо брендом, не кожному призначено таким стати, не кожному даноутримати рівень бренду.
Післяподібних гучних заяв хотілося б уточнити, що таке бренд. Бренд -це ім'я (назва) об'єкта збуту (фірми, товару, послуги, ідеї, особистості іт.д.), особливостями якого є повсюдна популярність і глибокаукоріненість у масовій свідомості. Крім того, бренд має позитивний знакдля великої групи населення.
Наявністьбренду означає, що навіть при приблизно рівних споживчих та іншихвластивостях товар будуть більше купувати, в ідеї буде більше прихильників, а заполітика буде голосувати більше виборців.
Системнийбрендинг - створення, поширення, зміцнення, збереження і розвиток бренду- Складна технологія, не до кінця освоєна поки в Росії і не отрималаадекватного пояснення за кордоном.
Справав тому, що більшість загальносвітових брендів мають багаторічну історію (Кока-колаз минулого століття!), багато хто, навіть недавні бренди сформувалися стихійно, зарахунок нетрадиційних дій керівників або фахівців з маркетингу,рекламі, PR. Багато авторів включають PR і рекламу в ще більш широкий набірмаркетингових комунікацій, але далеко не всі рекламщики і PR-щики відчувають себев цих або яких-небудь інших рамках.
Проблемамаркетологів - зазвичай економістів за освітою в тому, що просто по складумислення вони не завжди піднімаються до творчого розуміння реклами та особливоPR. Гуманітаріями брендинг можна було назвати вищим рівнем маркетингу, але намвидається, що це ще більш широкий комплекс інформаційних розробок, ззалученням різнобічних спеціалістів у галузі економіки, соціології,психології, семіотики, дизайну і т.п.
Мивиходимо з уявлення про те, що, незважаючи на певну популярністьдеяких фірм
в Росії, говорити про брендинг, тобто повсюдно відомому,глибоко укорененном в масовій свідомості і наділеному значним позитивнимсенсом образі фірми і її основних товарів не доводиться.
Зрозуміло,що створення і реалізація програм створення бренду залежать від намірівросійського відділення і головної фірми. Оскільки на сьогодні брендів нестворено, можливо, що такого завдання не ставилося або керівники фірми незнайшли компетентних виконавців.
Створеннябренду (брендинг) на Заході займає не менше двох років і вимагає витрат від 5млн. доларів США і вище. У Росії це займе такий же час, не враховуючи часуна розробку програми. Сума витрат, по початковою прикид, буде меншенижньої межі - можливо 3-3,5 млн. доларів США.
Дослідженнярекламного ринку Росії свідчить про те, що звернення тільки до західногодосвіду або до самим просунутим рекламним агентствам світового класудемонструє нерозуміння російського менталітету, особливо за межами Москви. Особливийпитання - старше покоління, особливо люди, що отримали хороше радянськеосвіта - вони майже повністю відкидають західний стиль реклами. Щостосується PR, то рівень цієї роботи західних фірм у Росії ще нижче.
Роботаз брендінгу припускає застосування всіх видів маркетингових комунікацій звикористанням авторських методик по кожному виду. Зауважимо, що будь бренд неможе бути створений тільки в рамках PR або рекоами. Це для Росії взагалі новесправа, що вимагає узгоджених дій різних фахівців. Основою роботиє загальна маркетингова концепція, включаюшая приватні концепції по PR,рекламі, просуванню продажів, прямим листів, виставкам, розміщення продукту тат.п.
Загальнамаркетингова концепція вимагає дослідження ринку, оцінки потенційнихцільових аудиторій. Слово В«потенційнийВ» має особливе значення, так як, понашими уявленнями, треба не слідувати попиту, а активно формувати його,охоплюючи все більші групи населення. Такий же активний (агресивний) стильбуде діяти в усіх розділах програми.
PR-концепціястворюється в обов'язковому тісній взаємодії з керівниками та PR-службоюфірми. Необхідно буде визначити передбачуваний образ фірми в очахгромадськості та основних груп бренду. Ясно, що всі PR - продукти (текстові,візуальні, електронні) будуть відповідати PR-концепції.
Програмарозвитку та просування образу фірми передбачає етапи (півроку, рік) зпроміжними результатами. Як відомо, PR-концепція стосується образукомпанії в цілому, і брендом в даному випадку стає найменування компанії.Що стосується окремих груп товарів, то по кожному розробляється окремапрограма реклами й інших методів маркетингових комунікацій. Всі методи використовуютьсяв рамках загальної програми в певній послідовності або одночасно(Паралельно).
Тількиза наявності повної маркетингової концепції, що визначає загальні і приватніпрограми, підготовка якої і є першим етапом програм створення бренду,можливе досягнення мети - створення бренду в Росії.
Список літератури
Дляпідготовки даної роботи були використані матеріали з сайту .marketolog.ru
