Як перетворити маркетингову стратегію в джерелокапіталізації підприємства
Авторбільше 10 маркетингових програм для найбільших російських компаній і 50 науковихробіт з маркетингу, а також найпопулярніший маркетолог Росії, ОлександрБраверман знову опинився в центрі уваги підприємців, доповівши наостанньому правлінні РСПП результати дослідження, вперше розкриваєпотенціал впливу маркетингової стратегії на капіталізацію російських компаній.
Результатицієї роботи говорять про те, що здійснення маркетингових стратегій,адаптованих до вимог інвесторів, являє собою резерв зростаннякапіталізації російських підприємств на 15-20%. Щоб дізнатися деталі, ми зустрілисяз професором Браверманом майже відразу після того, як підсумки його дослідженнястали доступними для широкої аудиторії.
-Олександр Арнольдович, багато хто вже встигли назвати Вашу дослідницьку роботусенсаційною. Як особисто Ви пояснюєте її актуальність?
-Виклик часу. Сьогоднішня ринкова ситуація ставить перед російськимимаркетологами завдання абсолютно нового рівня, до яких вони не завжди готові.Поки ми говорили про необхідність постановки маркетингу на середніх і великихпідприємствах, кон'юнктура змінювалася. З самого початку утворення ринкового середовища,в російській економіці почали відбуватися суттєві зміни, загострюваликонкуренцію. Зараз це тиск на ринку стає найбільш виразним.Тепер потрібно розуміти, що маркетинг - це не просто інструмент просування,це один з найбільш реальних ресурсів для успішної конкуренції і зростаннякапіталізації компаній.
-Ви маєте на увазі, що російські підприємства стикаються зі зростаючоюконкуренцією з боку міжнародних компаній?
-Так, в тому числі. Російський ринок дійсно дуже привабливий длязарубіжних компаній. За даними Американської торгово-промислової палати,основними чинниками, що визначають його привабливість, є великаємність, зростаюча економіка, багаті природні ресурси, наявністькваліфікованої і недорогої робочої сили. І, що дуже важливо, більш низькаконкуренц
ія, в порівнянні з традиційними ринками.
Вжесьогодні зростаючий тиск на російський ринок з боку імпорту відчутно нетільки на ринках прогресивного обладнання та складної побутової техніки, але й, дожаль, у відносно простих групах споживчих товарів, що випускаютьсявітчизняними виробниками.
Наведукілька очевидних прикладів. За даними Мінекономрозвитку, в 2001 році імпорт одягув Росії зріс у 1,87 рази по відношенню до 2000 р. Імпорт лляних тканинзбільшився в 3,74 рази. При цьому збільшення обсягів ввезення продукції зовсім несупроводжувалося адекватним зростанням її внутрішнього виробництва (у першій групівоно зросло лише в 1,06 рази, а в другій зростання виробництва не перевищив 1,1рази).
ВЗагалом же, частка імпорту товарів масового попиту в минулому році склала більше40%. Частка ввезеної фармацевтичної продукції - ще більше, 60%. При томувелика частина зростаючого споживчого попиту - а це, зауважу, найважливішийфактор правильного розвитку економіки, - задовольнялася за рахунок імпорту.
Істотнимфактором, який посилить конкуренцію в майбутньому, стане вступ Росії до СОТ.Згідно із загальними оцінками експертів Російської академії наук, Торгово-промисловоїпалати і Мінекономрозвитку РФ, вступ до СОТ призведе до серйозногозагострення конкуренції в авіаційній, легкої, харчової промисловості, страховомуі банківському секторах, автомобілебудуванні та машинобудуванні.
-Ви вважаєте, що у російських підприємств є конкурентні переваги передзарубіжними компаніями?
-Пропоную принципово змінити постановку питання і подивитися на інше:якими ресурсами для успішної конкурентної боротьби володіє російський бізнес іяк їх можна розвинути. Чим ми в змозі відповісти на виклик ринку? Традиційновиділяють дві групи ресурсів - матеріальні та нематеріальні активи. Аналізстану матеріальних активів більшості російських компаній показує, щосьогодні їх вельми складно розглядати в якості ефективного інструментуконкурентної боротьби. Досить просто сказати, що за даними Держкомстату уже вМинулого року ступінь зносу основних фондів російських підприємств коливаласявід 38 до 65% (рис.1). Це значно перевищує аналогічні показники розвинутихкраїн. З такими цифрами говорити про якому б то не було технологічномупартнерство за рахунок діючих фондів нам, на жаль, досить складно.
Доефективним матеріальним активам можна віднести земельні ділянки підприватизованими підприємствами, викуп яких дозволено новим Законом проприватизації. За розрахунками Міністерства майнових відносин Росії, близько 28тис. земельних ділянок, розташованих під приватизованими підприємствами, вВідповідно до Федерального закону "Про розмежування державноївласності на землю "будуть віднесені до федеральної власності.Середній розмір однієї земельної ділянки становить 5 га. Зрозуміло, що цеколосальний ресурс. Однак у даний момент, за оперативними даними Мінмайна,викуплено не більше 700 таких ділянок і сам цей процес - багато в чому питаннямайбутнього.
- Виходить, що поки в резерві російських компаній залишаються, восновному, нематеріальні активи?
-Так, і весь міжнародний досвід говорить про те, що це найважливіший факторконкуренції. Наприклад, відомо, що в середньому показник співвідношення ринковоїі балансової вартості 500 найбільших компаній, що входять в список журналуFortune, дорівнює 8/1. Тобто, матеріальні активи складають приблизно 12% відзагального рівня їх капіталізації.
Єще один приклад. У 2002 році компанія Price Waterhouse Coopers провеладослідження корпоративної звітності 39 провідних світових нафтових компаній зсумарною ринковою капіталізацією понад 800 млрд. доларів. В ходідослідження, PWC вивчала дані компаній, з одного боку, і ті вимоги,які пред'являють до цих даних 50 інституційних інвесторів, керуючихактивами в розмірі 2,5 трлн доларів. До речі, в цьому дослідженні бралаучасть і російська компанія ЮКОС. І результати показують, що простодобровільне розкриття інформації понад законодавчих вимог до звітності(Методика Value Reporting) автоматично призведе до зростання ринкової вартостікомпаній на 20-30%.
-Маркетинг також є одним з нематеріальних активів, які можуть впливатина рішення інвесторів?
-Разом з моїми колегами з Російської асоціації маркетингу ми теж задалисяцим питанням. Щоб відповісти на нього, РАМ провела експертне дослідженнябільше 300 іноземних підприємств з різних секторів ринку, давно і успішнопрацюють в Росії. Результати показали, що маркетингову стратегію вважаютьнематеріальним активом, що враховується при оцінці капіталізації, від 36% до 87%компаній.
Розрахунки,стосуються кількісного впливу маркетингової стратегії на рівенькапіталізації, показують, що, як актив, маркетингова стратегія,задовольняє вимогам інвесторів, може збільшити ринкову вартістьросійських компаній з 11% в машинобудуванні до 22% у торгівлі та деревообробці(Рис.2). Характерною тенденцією є досить високий потенціалзбільшення капіталізації в галузях, пов'язаних з кінцевим споживанням: ухарчової промисловості це 19%, у текстильній - 16%. Середнє ж значеннямаркетингового резерву капіталізації - 18%.
- А що саме потенційні інвестори, оцінювалипривабливість підприємств, вкладають у поняття В«маркетингової стратегіїВ»?
-Це традиційний комплекс маркетингових дій. Основними маркетинговимиджерелами підвищення капіталізації російських компаній є вибір цільовихринків (по ємності, прибутковості, відповідності компетенцій компанії), створеннявідмітних переваг (по продукту, сервісу, операціям, торговим маркам) іпобудова систем лояльності споживачів (повторні закупівлі, тривалістьспільного бізнесу). На базі цих джерел мають бути реструктуризованіпоточний, середньостроковий і довгостроковий бізнес-портфелі і прийняті стратегічнірішення по дівестірованію, збереженню позицій чи зростанню в кожному з портфелів.Але для того, щоб російські компанії ефективно застосовували програмирозробки та ...
