Як змінився маркетинг за останні 20 років?
ВСвого часу ідеї класичного маркетингу, виражені в ємною формулою В«Зрозумій ізадовольни В», стали справжньою революцією в бізнес-практиці. Однактехнологічний вибух 80-х - 90-х років XX століття поставив під сумнівгегемонію споживчої моделі традиційного маркетингу. На рубежі столітьвизріли передумови для чергової маркетингової революції. Про неї ще майже неговорять, але найбільш прозорливі з маркетологів та бізнес-лідерів застосовують їїідеї в своїй повсякденній практиці.
Класичнамаркетингова концепція насправді дуже проста і елегантна - знайдітьпотреба і задовольните її. У цій моделі відправною точкою для роботи маркетологазавжди було розкриття ще незадоволених потреб цільової аудиторіїі формулювання відповідних комерційних пропозицій. Можна сказати, щоосновне завдання маркетолога-традиціоналіста - це створення ідеальних продуктів,задовольняють всім бажанням споживача. Визначивши ці бажання іпроаналізувавши їх, маркетолог формував оптимальний образ продукту іпередавав всю отриману інформацію у відділ перспективних розробок. Далікомпанії створювали новий або оновлювали старий товар, висуваючи нові ринковіпрототипи. Після того, як інформація про покращення доносилася до цільовоїаудиторії споживачів, компанія і власники акцій знімали з цього вершки.
ВПротягом багатьох років з моменту формулювання цієї парадигми вона залишаласяосновним принципом дії для тих, хто займався мистецтвом і наукоюспоживчого маркетингу. Але на сьогоднішній день у ринковій практицінабула поширення принципово інша модель маркетингової роботи,яка може принести не менший успіх вже зовсім іншого поколіннямаркетологів. Її, на відміну від першої моделі, можна сміливо назвати В«маркетингомнових ідей В». Основний девіз цієї моделі досить радикальний: винайди товар,позиціонує його як бренд, поясни споживачам, як його використовувати, і, можливо,він доведеться їм до душі.
5.Найбільш яскраві зразки В«маркетингу нових ідейВ» можна зустріт
и в областівисоких технологій. Ось лише один із прикладів. Чи існувала в той момент,коли весь світ використовував персональні комп'ютери на базі процесорів Intel-286,об'єктивна необхідність в тій В«гонці швидкостейВ», яка на сьогоднішній деньпривела до появи процесора Pentium-4? Насправді, сама компанія Intelоприлюднила результати досліджень, які показували, що навіть через двароку після виведення на ринок 486-го процесора, тільки 5% споживачів відчувалив ньому реальну потребу. Решта 95% були повністю задоволеніможливостями менш потужних процесорів. Потребував чи середньостатистичнийкористувач, який проводив (і проводить) основну частину свого часу втекстових редакторах, а іноді в таких програмах, як Microsoft Exсel, дояким відносно недавно додалися інтернет-браузери та поштові клієнти, упроцесорі, який обробляє інформацію з швидкістю понад 1000 МГц? Швидшевсе, немає. Незважаючи на це компанія Intel продовжувала і продовжує проводитиполітику агресивної експансії на ринку мікрочіпів, піднімаючи комп'ютернуіндустрію на досі незвідані висоти з кожним виведеним на ринокпроцесором.
БулаЧи особлива потреба у винаході Windows-95 або Windows-98, після того, як наринку вже існував Windows 3.1? Може бути, і немає, але після масштабнихпромоушен - ініціатив, засобів public relations, реклами і активногостимулювання збуту, а також інших методів просування продажів, корпораціяMicrosoft змогла переконати достатню кількість людей у ​​потребі цихпрограмних продуктів.
Такіприклади аж ніяк не поодинокі. Більш того, на сьогоднішній день продажу влідируючих категоріях (таких, як споживча електроніка, індустрія моди,кіновиробництво, програмне забезпечення і так далі) буквально стагнують ввідсутність нових продуктів. Інша справа, що поява таких продуктівперестало бути результатом застосування традиційного маркетингу, в якому висновокінновації є наслідком виявлення яких-небудь ще не задоволенихпотреб цільових груп. Сучасна інновація, всупереч технологіям,описаним у підручнику Котлера та Армстрона, навіть представляючи собою блискучийконцепт, нерідко нав'язується споживачеві.
Взагалі,В«Маркетинг ідейВ» не є принципово новим феноменом. Просто останнімчас він став більш значущим для ринкової економіки. Наприклад, індустрія моди,іграшок, розваг і кіно, завжди впроваджувала свої продукти на ринок, йдучи на поводуу концепцій, а не у споживачів. Це тим більше дивно, якщо ми візьмемо доувагу, що з точки зору традиційного підходу, кожен проект, заснованийна В«маркетингу ідейВ» пов'язаний з великими ризиками.
Появаі закріплення нової схеми роботи було суттєво полегшено з появоюперсональних комп'ютерів і нових технологій, які за цим пішли. Якджерело найчистішої інновації, комп'ютер дозволив з'явитися такому потужному і прицьому загальнодоступному засобу комунікацій та дистрибуції, як інтернет. Самеінтернет став визначальною силою, що стоїть за всіма перетвореннями в областімаркетингових концепцій. Саме інтернет дозволяє інноватору в областімаркетингу отримати доступ до будь ринку - від самого широкого доспецифічного.
Набагатобільш значущим є потенціал інтернету в галузі дистрибуції. Сьогодні закордоном, і, частково в Росії, покупець може проводити фінансові операціїчерез інтернет, слухати живе радіо, читати спеціально спроектовані під йогоінтереси ранкові газети, завантажувати програмне забезпечення, ходити повіртуальній бібліотеці або книжковому магазину, і все це в досить комфортнихумовах. І, що характерно, список цих можливостей стає з кожним днемтільки довша. Так що, справжня магія інтернету полягає в тому, що віндозволяє інноваційного підприємцю, який має невеликий капітал,досягти потрібних йому цільових груп в найкоротші терміни і при таких мінімальнихвитратах, які раніше важко було собі уявити. Таким чином, цейфактор привів до демократизації умов ринкової експансії для гравців забсолютно різними стартовими умовами.
6.Так, вже сьогодні в рамках моделі В«маркетингу нових ідейВ» співіснуютьтехнології високобюджетного і економічного брендингу. У першому випадку власникдуже сильного бренд-нейм, здатний виділити масштабні бюджети напросування, створює інновацію і просуває її за допомогою найпотужнішої атаки поканалах реклами, PR, трейд-маркетингу та спеціальних акцій, створюючи величезнухвилю інтересу до товару. У цьому випадку, власник бренду ризикує, що інвестиціїв промоушн-програми не принесуть очікуваних дивідендів. Однак у кожному разі,мега - бюджети доступні далеко не всім компаніям. Для більш скромних бюджетівіснує другий спосіб просування товару на ринок. У цьому випадку інноваціязнаходить шлях в серця споживача повільно і поступово, але при мінімальнихгрошових вкладеннях. Зазвичай просування починається за допомогою Web - сайту, атакож форумів і чатів в інтернеті. Спочатку продукт закріплюється в спеціалізованихмаркетингових нішах, кількість яких поступово розширюється. Основний ризикцієї моделі полягає в тому, що продукт або послуга можуть морально застарітидо того, як для них створиться критична маса покупців. Тим не менш, багатьомлідерам бізнесу (таким, наприклад, як корпорація Dell, історія якої почаласяна фермі) вдалося впоратися з подібним ризиком.
Підводячипроміжний підсумок, слід згадати про те, як колись Філіп Котлеррозмежовував концепцію продажів і концепцію маркетингу. У концепції продажівпочатком всього є виробництво, основною сферою уваги єіснуючий продукт, засобом просування - продаж і промоушен, а очікуванийрезультат - це одержанням прибутку внаслідок збільшення обсягів продажів. На противагуцього, початком всіх початків для маркетингової концепції бізнесу є ринок ійого потреби, основною сферою уваги є споживач, засобомпросування - інтегровані маркетингові комунікації, а кінцевою метою -одержання прибутку через задоволення потреб споживачів. За аналогією,можна стверджувати, що В«маркетинг нових ідейВ» починається з інновації, яканароджується поза залежністю від бажань і прагнень сп...
