Юлія Шпетер і Олександр Адлов
Величезнікошти, які виробники витрачають на рекламу, могли б працювати набагатоефективніше, якби їх частина вкладалася в комунікацію з торговимипартнерами і торговими представниками. На зрілому ринку від них все в більшіймірою залежить сама можливість зустрічі продукту з кінцевим споживачем. Поки жкомунікативні технології в цій області залишаються на рівні XIX століття, акомпанії та агентства не усвідомлюють всю глибину проблем і весь діапазонможливостей. Загалом, все готово для невеликої революції.
Ринок у перехідному віці
Успіхпродукту в період бурхливого зростання економіки так само відрізняється від успіху на зріломуринку, як перше місце в хіт-параді - від перемоги на фестивалі Сан-Ремо. Впершому випадку за переможця голосує власними грошима публіка, у другому -спочатку за кадром визначається коло обраних, і тільки потім публіка отримуєправо вирішального голосу.
Наслідкиякісних змін на російському ринку першими відчули на собівиробники FMCG.
Їхзолотий час почалося, коли споживача привчили доплачувати за імідж.Мистецтво реклами допомогло побудувати цілі лінійки продуктів, всередині якихокремі марки відрізнялися один від одного, як і від конкурентів, несуттєвимидеталями і - іміджем. У випадках з кавою, сигаретами, винами, модним одягом ібагатьма іншими товарами вже важко сказати, що до чого додається: імідж допродукту або навпаки.
Психологистверджують, що вибір з більш ніж двох можливостей стає ірраціональним.При нинішній кількості торгових марок у кожній продуктовій категорії вибірстає фікцією, і споживач практично беззахисний перед силою реклами.
ЗіЗгодом кількість продуктів, які споживач розрізняв тільки за допомогоюреклами, стало критичним. Відповідним чином змінився склад аудиторії:вона розширилася за рахунок жінок, підлітків, дітей.
Золотечас закінчився, коли з'ясувалося, що виробники і рекламники абсолю
тновипустили з уваги групу, на яку припадає більша частина покупок: чоловіки ввіці від квітучого до передпенсійного, розсудливі до цинізму, маютьможливість вибирати і активно їй користуються. Мова, звичайно, йде про трейд.
Головнатенденція ринку FMCG останніх років - стрімке зростання роздрібних мереж ірозорення їх дрібних конкурентів. Розсудливі чоловіки, що здійснюють закупівлідля мереж, мають в кожній товарній категорії кілька рівноцінних пропозиційвід виробників, і знають, як переконати кінцевого споживача купити те, щоТобто, і переконатися у відсутності різниці. Так виникає диктат мереж, попорівнянні з яким фокуси дистрибуторів виявляються квіточками.
Продуктиз унікальними корисними споживчими властивостями становлять мізерну частинупропозиції на ринку, а ціна перетворюється в частину іміджу. Тому торгові мережіприступають до виробництва все більш широкого кола товарів, користуючисьдоступністю технологій, відсутності справжніх USP у конкурентів, високоїефективністю реклами на місцях продажів і можливістю грати ціною.
Ситуація,в яку потрапили виробники FMCG, вказує напрямок, в якому будутьрозвиватися й інші сегменти вітчизняного ринку. У таких гігантів, якProcter & Gamble, Altria, Mars, що володіють величезним досвідом і різноманітнимарсеналом засобів впливу на мережі дистрибуції, наші компанії можуть многомунавчитися.
Аледо чого це передмова? Вже чи не збираються автори відкрити професійноїаудиторії факт існування такої дисципліни, як трейд маркетинг? Звичайно,немає. Ми всього лише хотіли звернути вашу увагу на маловідомий факт: вкількох дуже важливих областях трейд маркетингу досі триває XIXвік.
Кохання не можна купити
Численніспособи мотивації своїх і чужих службовців зводяться до трьох основних: гроші,гроші і ще раз гроші.
Зарплати,премії, штрафи, знижки, бонуси, "відкати" (протизаконне), лотереї,компенсація витрат на промо-акції - ці та інші прийоми об'єднує обіцянкуперсоналу та керівництву торгових компаній більш високого або більш легкогозаробітку. У результаті фінансові потоки, піднявшись вгору, до постачальнику,потім обрушуються вниз, розгалужуючись на безліч струмочків за кількістю рівнівдистрибуції та кількістю працюючих на кожному рівні.
Конкуренціяв області винагороди буде посилюватися, а це буде збільшувати частинуприбутку, яку виробник повертає своїм торговим партнерам. У будь-якихцінових війнах перемагають ті, хто багатший. Крім того, розташування, куплене загроші, ненепохитно. Якщо конкуренти запропонують більш вигідні умови, клієнткупить у них, а при серйозних труднощі компанії або торгової марки він почнешукати їй заміну - і легко знайде.
"Унас повинні купувати тому, що наша компанія - особлива, наші продукти -особливі, та й самі ми прекрасні ", - мотивує своїх і чужих службовціввідділ корпоративного піару. З ним не сперечаються, але й не особливо вірять."... Тому план продажів підвищено на 20%!" - Додає сейлз директор.Йому вірять.
Західнийбізнес витрачає величезні кошти на виховання в своїх службовців гордості закомпанію і за те, що вона робить. При цьому ніде ви не знайдете такої нелюбові досвоїм наймачам, як у пересічного персоналу радянських підприємств,"Врятованих" західними інвесторами. Виховання лояльних службовцівросійських компаній протікає ще важче. У нас людина, яка прилюднодемонструє почуття по відношенню до своєї компанії, викликає підозру абожалість. З відходом покоління творців-власників від вирішення оперативних завданьбізнес все більше стає взаємодією знеособлених структур, якінічого не об'єднує, крім неможливості заробити друг без друга.
Партнеридізнаються про те, що собою являє ваша компанія, з перших рук - від ваших жеслужбовців. В будь-якій великій фірмі працюють сотні піарників, які або будують їїпозитивний образ, або "сіють негатив".
"Увас може бути прекрасний бренд, прекрасне лого і найкраща у світі стратегія, виможете виробляти фантастичне враження на людей, які стикаються звашим брендом. Але якщо ваші співробітники не доносять до покупців цефантастичне зміст день від дня, то, боюся, всі ваші зусилля знадобляться,як помада горилі ".
("Лікуваннязалученням ", sf-online.ru, 17 лютого, 2005 р.).
Домогтисяособливого ставлення з боку трейда, не підкуповуючи його, завдання украй складне. Алев середньостроковій перспективі цінові пропозиції з боку гравців, що залишилисябудуть схожими, при порівнянних товарних лінійках. А це та сама ситуація, вякій колись опинилася роздріб, що і дало поштовх розвитку реклами. Якщокілька компаній пропонують одне і те ж на подібних умовах, то виберуть утого, хто краще пропонує.
Засоби переконання або переконання засобами
Отже,що можна зробити для того, щоб люди, яким немає особливого діла ні допродуктів, якими вони торгують, ні до компанії, на яку вони працюють,почали заряджати оточуючих вірою в те й інше? Якщо рішення важко знайти, йогопотрібно придумати.
Порівняйтекрасиві і дорогі PR-програми, які привчають широку публіку виділятикомпанію на тлі інших, і сумовиті документи під назвою mission statementабо corporate values, які роками висять коридорах компаній в очікуваннічитача. Нічого дивного в тому, що говорити і думати про свою компаніюнецікаво. Ніхто, по суті справи, не намагається переконати людину в тому, що йогомісце саме тут. Йому спускають як даність порожні слова, в які не вірятьнавіть ті, хто їх складає.
Вважається,що любити продукт повинен споживач, а обов'язок продавця - знати і вміти"Штовхати". Як ніби мова йде про істот з різних планет. Смішнопорівнювати те, що робиться для того, щоб продукт викликав емоційнийвідгук у споживача, і вкладені кошти, з тією стандартної презентацією тарутинним продакт тренінгом, яким у кращому випадку пригощають сейлз.
Убудь-якого виробника є набір продуктів та послуг, кінцевим споживачемяких є трейд: згадувані призи, бонусні програми,промо-акції, програми навчання персоналу, POS матеріали, продакт тренінги,дилерські ...
