Концепт "горілка" у сучасній Росії
КостянтинБєлоусов (к.ф.н.), Наталя Зелянская (к.ф.н.), Світлана Миронова
Впозиціюванні продукції велику роль грає її найменування. Звичайно, не існуєспеціальних наукових методик, суворих лінгвістичних алгоритмів, що дозволяютьстворити прийнятне назва товару. Навіть спроби оптимізувати цей процес здопомогою різноманітних наукових розробок викликають у рекламних агентств цілкомзрозуміле скептичне ставлення. Дійсно, генерація назв представляєсобою творчий акт, і в більшій мірі вона залежить від креативнихможливостей людини і його досвіду в даній професійній сфері, ніж відіснуючих лінгвістичних схем і нормативів.
Однакбуло б невірно повністю відмовлятися від можливостей наукового підходу допозначеної проблеми. Знання власне лінгвістичної, лингвокультурной,лінгвоетнологіческой специфіки процесу "називання" може активновикористовуватися при пошуку оптимального найменування продукту. Питання проможливостях лінгвістичного аналізу в процесі пошуку найбільш ефективногоназви для тієї чи іншої продукції стане предметом обговорення в данійстатті.
Насайті e-generator.ru проходив замовлення на генерацію назв для горілки сегмента"Малий преміум". У роботі над назвами для горілки брали участь346 чоловік, 80% з них чоловіки, абсолютна більшість - з вищоюосвітою. На замовлення було активовано (визнано відповідними брифу) -887 назв. Запропоновані назви можна розглядати не тільки яккреативний продукт, але і як дослідницький матеріал для вивчення очікуваньцільової аудиторії. Кожна назва, перш за все, являє собою слово(Поєднання слів), що володіє якимсь значенням, яке, в свою чергу, викликаєряд стійких чи випадкових асоціацій в свідомості споживача. Аналізсемантики слів-найменувань товару та виявлення стійких (тобто повсюднопоширених) асоціацій, пов'язаних з ними, допомагають створити цілісну концепціюсприйняття різних назв чи груп назв даного виду продукції. Концепціяформувалася спираючись на суто лінгвістичні засоби
аналізу (такзваний "метод компонентного аналізу" та "метод польовогоаналізу "). В якості прикладів застосування цих методів наведемо аналіздвох запропонованих назв - "7 футів" і "SADKO".
Найменування"7 футів" є частиною широко відомої ідіоми "7 футів підкілем ", що виражає побажання благополучного плавання (Ожегов, с. 267).Оскільки ідіома в найменуванні використана не повністю, то самі "7футів "можуть бути названі культурної алюзією (натяком), заставляющейпотенційного покупця відновлювати у свідомості всю фразу. Крім того,"7 футів" володіють однією важливою особливістю: за ними як би стоїть цілийповедінковий сценарій: плавання, флотська традиція, пригоди, море і под.Найменування викликає масу асоціацій, пов'язаних з морською (водної) тематикою,що актуалізує на рівні мови ігровий момент (вода - горілка): сп'янінняуподібнюється водної стихії, таящей небезпеки, що обіцяє пригоди і т.д. Такимчином, у зазначеному назві ми виділяємо такі компоненти: 1) побажанняблагополуччя, 2) культурна алюзія, 3) морська традиція, 4) пригоди(Випробування і пр.), 5) мовна гра. Дані компоненти можуть входити до більшширокі і асоціативно складніші смислові поля, в межах якихзближуються (взаємодіють) один з одним різні назви.
Розглянемонайменування "SADKO". Відразу звертає на себе увагу графічнийобраз слова. Використання латиниці часто свідчить про прагнення підвищитистатусність продукту. Але в даному випадку найменування таїть у собі внутрішнюконфліктність. Садко, як герой російського фольклору, представляє ширшесмислове поле "Русское", дуже актуальне для даного продукту (всвідомості споживача горілка - національний російський алкогольний напій). Поле"Російське" є невідчужуваним, використання ж латиниці в даномувипадку направлено на відчуження російського, його підміну, що і викликає конфлікт.Асоціативне зближення "герой російського фольклору" - "російськийалкогольний напій "значно посилює розглянуте поле. Але данийкомпонент, звичайно, не є єдиним. Актуальним стає і компоненткультури (в даному випадку, національної), через який, наприклад,"Садко" зближується з назвою "7 футів". "Садко"також викликає потік різноманітних асоціацій, пов'язаних з пригодами героя:казковий світ, підводне царство (тема води, занурення), пригоди, зустрічз потойбічним світом, музика, спів. В цілому, в назві можна виділитинаступні компоненти: 1) казковість, 2) російське, 3) реалія культури, 4) вода,5) пригоди, 6) спів, музика. Очевидно, що у розглянутих назввиявляються і загальні компоненти, і значущі відмінності. Об'єднують цінайменування компоненти, пов'язані з полем культура, з темою води тапригод. Відмінності полягають в акцентуванні уваги на специфічнихрисах, властивих назві саме у представленому вигляді. Для "7 футів"- Це "морське братство", яке визначає специфіку героїки, і мовнаасоціація, долучаються будь-якого, розгадати "шараду", до цієїгероїки. У "SADKO" - героїка і пригоди набувають російськийфольклорний колорит, що супроводжується темою пісні і веселощів.
Таквиявляються семантичні компоненти кожного з 887 найменувань продукту.Подальша обробка матеріалу проводиться за наступним алгоритмом:
-виділяються найбільш зустрічаються компоненти, які кладуться в основусемантичних полів, складається перелік полів;
-відповідно до знайденими значеннєвими компонентами проаналізованінайменування співвідносяться з даним переліком полів;
-визначається потужність кожного поля (число вхідних у нього компонентів) і йогоактивність (зв'язки з іншими полями). Зв'язки також виявляються на основікомпонентного аналізу: так як кожне назва має декілька компонентів,кожен з яких належить до якогось полю, то ці поля виявляються пов'язаніз один з одним через найменування в цілому;
-поля і зв'язки між ними відображаються в графічній моделі, яка потімінтерпретується.
Такимчином, ми отримуємо модель, яка володіє, принаймні, двомаістотними перевагами: вона представляє сукупність найменувань даноговиду продукції, відбиваючи складну систему їх смислових та асоціативнихвзаємодій, і має велику прогностичну силу. Замовник отримує непросто ряд хороших назв для своїх товарів, як, наприклад, у випадкузвернення в рекламну компанію, він отримує можливість стратегічного плануваннясвоєї діяльності на ринку у найближчій і довгостроковій перспективі.
Впроцесі інтерпретації найменувань та створенні інтегральної моделі ми враховуємонаступні моменти.
Вибірпозиціонування товару, в першу чергу, пов'язаний з тими властивостями, якіприписує споживач продукту, асоціаціями, які цей продукт у ньоговикликає. Наприклад, якщо в якості напрямки просування горілки буде обранатема "Декоданс, Срібний вік" або "Флірт, еротика", наврядЧи це знайде відгук у споживача. Якщо ті ж напрямки будуть запропоновані впершому випадку для вина, а в другому для слабоалкогольних напоїв, можнарозраховувати на успіх. У будь-якому випадку потрібно виходити з очікувань споживача, ане намагатися нав'язати йому свої штучні побудови.
Привиборі позиціонування також потрібно оцінити, наскільки легко вибудовуєтьсявізуальний ряд. При розробці торгової марки горілки це особливо важливо,оскільки існують численні обмеження просування продукту: ми неможемо підтримати марку відеорекламою або зовнішньою рекламою. По суті, візуальнийобраз марки обмежується етикеткою, оригінальної пляшкою, упаковкою. Томутак важливо, щоб споживач легко міг уявити собі візуальну складовумарки. Складно уявити собі образ, який повинно викликати назву"Паритет" або "Статус Кво". Ця умова не єобов'язковим, візуальний образ можна сформувати за допомогою кропіткоїпоступової роботи, але якщо споживач легко може "побачити" марку,це буде додатковим плюсом.
Культурно-смисловабагатогранність, багатошаровість також є додатковим плюсом правильновибраного позиціювання. Якщо обраний напрям зайве вузько,однозначно, не викликає ланцюжка асоціацій, то це обмежує рекламнийпотенціал марки. У більшості випадків мова йде про...
