у свідомість цільових споживачів особливий образ організації/товару/послуги. Для культурних організацій таке визначення особливо справедливо в сформованих умовах ринкової економіки. Позиціонування здійснюється з урахуванням конкретної цільової групи споживачів, для якої створюються і пропонуються переваги та унікальність. Без чіткого уявлення про те, на що спрямована позиція, дуже складно, навіть майже неможливо, погодити рішення маркетинг-міксу. Визначення конкурентного позиціонування часто диктує найбільш ефективні комбінації інструментів маркетингу, про що ми докладніше розповімо в частинах 1.4. і 1.5.
Проаналізувавши роботи багатьох фахівців в області позиціонування (Е. Райса, Дж. Траута, Ф. Котлера, П.Р. Діксона та інших), ми виділили такі базові ідеї та концепції.
перше, позиціонування відноситься більшою мірою до довгострокової стратегії, ніж до короткостроковій тактиці. Особливо це проявляється в державних установах культури, так як головною метою їх діяльності не є отримання прибутку. Для створення позиції необхідний час, і позиціонування не здійснюється за короткострокову рекламну кампанію. Позиції пропонують стійкі засоби диференціації та створення конкурентних переваг. Добре розроблені позиції стійкі, захищені та пристосовані до майбутнього розвитку. Це говорить про тому, що позиція може еволюціонувати і змінюватися в періоди зростання, зрілості і спаду.
друге, позиціонування здійснюється в свідомості споживачів. Позиціонування - це те, що споживач думає про компанію, продукцію або послугу. В основному це викликано комбінаціями реальних характеристик (відчутні особливості продукту, його ціна, канали розподілу, тип і рівень сервісу даного товару) і іміджу (Вироблене враження від реклами, PR, стимулювання і так далі). Тому вирішальне значення має те, що позиція в перспективі повинна бути визначена споживачем, а не компанією. Зауважимо, що деякі з В«відчутнихВ» особливостей (ціна, канали розподілу) можуть змі
цнювати або руйнувати імідж, створений просуванням.
третє, позиціонування базується на одержуваної вигоди. Сильні позиції звертають особливості компанії або товару (такі, як можливість виробництва з низькими витратами) в переваги для цільових споживачів (такі, як щодо низька ціна). Ефективні позиції не тільки виражають чіткий імідж, але також пропонують споживачам явні причини (вигоди) покупки товарів компанії. В випадку з установами культури надається як матеріальна, так і нематеріальна вигода. До нематеріальних вигод можна віднести якість спектаклю, моральне й емоційне задоволення від нього, особлива атмосфера в організації культури. До матеріальних переваг віднесемо вартість квитка, можливість отримати безкоштовні запрошення, якість обслуговування.
четверте, внаслідок того, що позиціювання базується на вигоді, і в результаті того, що різні клієнти часто шукають різні вигоди від покупки і споживання, користуючись по суті подібними продуктами і послугами, позиція індивідуального продукту в поданні одного покупця може відрізнятися від позиції цього ж продукту у іншого покупця. У сегментованому ринку дуже важливо розуміти позицію, яку компанія зі своєю пропозицією займає у свідомості споживачів усіх значущих ринкових сегментів.
Для ефективного позиціонування повинні виконуватися чотири головні умови:
1) Має існувати ясне уявлення про цільовий ринок і споживачах, до яких прагне компанія. Зафіксовано, що одна і та ж позиція на ринку може розглядатися по-різному різними споживачами, тому важливо, щоб вплив позиціонування на всі цільові аудиторії було зрозумілим і передбачалося вплив на нецільові сегменти.
2) Вигоди, на яких грунтується позиціонування, повинні бути важливі для цільових покупців. Безсумнівно, позиціонування низьких цін, запропоноване нечутливими до цін сегменту, не має сенсу. Вигоди або властивості, на яких будується позиціонування, повинні бути привабливими для цільових споживачів.
3) Позиціонування повинно будуватися на дійсній силі компанії. В ідеалі, сильні сторони або їх комбінація повинні бути унікальними для компанії. Націленість на найбільш ефективне використання активів компанією створює конкурентну позицію, яка гарантує найбільшу стійкість і захищеність від небезпечних атак конкурентів.
4) Позиції повинні володіти комунікабельністю, давати можливість контакту з цільовим ринком. Це зазвичай означає, що вони повинні бути простими і немудрими, передаватися за допомогою цікавої іміджевої реклами або інших засобів коммунікацій.Что стосується іміджу некомерційних організацій, то Е. Райс і Дж. Траут для визначення позиції такої організації пропонують повернутися до витоків і суті їх діяльності, вивчити всі виконувалися в минулому плани і програми, проаналізувати всі досягнення і помилки.
Як видно з першого визначення позиціонування, в процесі позиціонування створюється особливий образ, який згодом викликає у представників цільової аудиторії певні асоціації. Якщо розглядати визначення іміджу в В«Російському Енциклопедичному Словнику В», яке характеризує імідж якВ« цілеспрямовано формований образ якої особи, предмета, явища, покликаного надати на когось емоційний або психологічний вплив В», то можна зробити висновок, що в процесі позиціонування формується і імідж організації. Аналогічні висновки можна зробити, розглядаючи основні способи позиціонування, серед яких піднесення іміджу, зниження іміджу, відбудова від конкурентів, контрреклама.
1.2 Імідж організації
Стратегія позиціонування використовується не тільки для створення іміджу товарів або послуг, точно такі ж завдання виникають і в разі організації. "Створення іміджу є невід'ємною частиною існування кожної організації. Незалежно від того, що це - багатонаціональний конгломерат або невелика компанія, чіткий імідж компанія необхідний для спілкування з покупцями; клієнтами і численними складовими цієї організації. Без чіткого іміджу їм важко буде пояснити, що являє собою їх організація, що вона пропонує і до чого прагне ".
Довіра, репутація, солідність стають цілями, які прагне досягти іміджмейкер у разі роботи з організацією.
Кожна організація має імідж, який вона хоче передати громадськості. Він може включати ефективність, дбайливість, швидкість, роботу в національних масштабах або будь-який інший з безлічі аспектів. Особистісний характер організації показується позиціями, які вона займає, і тим, яким чином ці позиції передаються публіці з допомогою мас-медіа. Те, як організація сприймається громадськістю, іноді може бути навіть більш важливим, ніж ціна продукту компанії.
При створенні іміджу організації мова може йти про двох послідовних процесах:
а) естетичної нейтралізації;
б) естетичної концентрації.
В рамках першого процесу слід прибрати "гострі кути", привертають увагу до організації, зробити непомітним те, що не буде працюючим для побудови та підтримки її іміджу. Процес естетичної концентрації пов'язаний якраз з посиленням тих чи інших потрібних характеристик, перекладу суспільної уваги саме на ці аспекти. Імідж організації визначається сукупністю характеристик, що дають уявлення про її діяльності. Існують базові характеристики, властиві будь-якому типу організацій і підприємств та інтерпретовані залежно від їх специфіки. Для іміджу важлива не сама характеристика, а то уявлення, яке можна створити про неї професійними засобами і яке забезпечить організації позитивний імідж. У неранжірованном вигляді (оскільки ранжування залежить від специфіки організації) ці характеристики можна представити таким чином:
1. Образ керівника організації, який у загальному вигляді вибудовується на основі уявлення про його здібностях, установках, ціннісних орієнтаціях, соціально-психологічних характеристиках, а також про його зовнішніх даних.
2. Образ персоналу, відображає фізичні, психофізіологічні, соціальні дані, культуру, професійну компетентність, ос...
