ьш повну характеристику поняття реклами. У його роботі також представлені думки інших вчених у цій галузі: Ф. Котлера, А. Дейа та ін [Ромат 2002]. Деякі фахівці розглядають рекламу "як форму комунікації, яка намагається перевести якості товарів і послуг, а також ідеї на мову потреб і запитів споживача В»[Сендідж, Фрайбургер 1989: 54]. В«Реклама - комунікація з аудиторією за допомогою неособистої оплачуваних каналів; аудиторія чітко представляє джерело послання, як організацію, Оплата засоби поширення реклами В»[Карвенс, Хілс 1995: 486].
Нарешті, на думку Ю. А. Сулягіна і В. В. Петрова, визначення реклами може виглядати наступним чином: В«реклама - Це особливий вид сплаченої соціальної інформації, метою якої є зміна структури потреб, інтересів людей та спонукання їх до бажаного для рекламодавця дії В»[Cулягін, Петров 2003: 11].
Такі дослідники, як А. Дейа, Є. В. Ромат, Ю. А. Сулягін, В. В. Петров та ін виділяють основні риси, функції і цілі реклами. Наприклад, найбільш важливими характеристиками реклами є: Неособистий характер, однобічна спрямованість повідомлення, помітність і здатність до умовляння. Цілями реклами можуть бути: інформування, умовляння, нагадування та ін Таким чином, незважаючи на певну схожість механізмів впливу на свідомість споживачів, цілі реклами, в кінцевому рахунку, можуть також відрізнятися один від одного [Рогожин 2001: 30].
Як вже було сказано, дослідженню такого феномена, як реклама, присвячена велика кількість робіт, але лише такі вчені, як Х. Кафтанджиєв [Кафтанджиєв 2005], Ф. Котлер [Котлер 1991], У. Руделіус [Руделіус 2001] поділяють рекламу товарів і рекламу послуг. Один з найбільших світових фахівців в області маркетингу - Ф. Котлер - визначає товар як В«все, що може задовольняти потреби або потреби і пропонується на ринку з метою залучення уваги, продажу, придбання і споживання. Товаром можуть бути фізичні об'єкти послуги, особи, місця, організації та ідеї В»[Котлер 1991: 245-248]. В«Послугою ж єВ« будь-яка діяльність, яка задовольняє потреби бажання, пов'язана з обміном цінностей і не ведуча до форми власності над придбаної цінністю в сенсі придбання матеріального продукту В»[Благоєв 1989: 173]. Послуги перетворюються одну з важливих складових російської економіки. Зайнятість у сфері послуг продовжує рости, в тому числі і в галузі медицини [Руделіус 2001]. Найважливіша характеристика послуг, у порівнянні з товарами, полягає в тому, що вони не так В«видиміВ», не так В«відчутніВ». З цієї причини рекламісти використовують специфічні прийоми, щоб зробити їх зриміше. Х. Кафтанджиєв в своїй роботі В«Гармонія в рекламній комунікаціїВ» дає характеристику реклами послуг: мова реклами послуг конкретніше, емоційніше, часто використовується мотив якості, економії часу, зручності. У рекламі послуг активно актуалізуються різні позитивні аспекти відносин споживач/співробітник рекламованої компанії. Це цілком природно: послуги - одна з індустрії, в яких зайняті найбільше людей [Кафтанджиєв 2005].
За останні роки реклама в Росії пережила і період досить бурхливого розквіту, і період відносного спаду. Зараз рекламний бізнес продовжує розвиватися і сприяє формуванню особливої вЂ‹вЂ‹сфери комунікації зі своєрідним російською мовою, специфічними принципами створення повідомлень і критеріями їх ефективності. Мовне своєрідність цієї сфери, що виявляється в мові рекламних повідомлень, представляє безперечний інтерес для лінгвістів і робить вплив на В«великийВ» російську мову. Реклама - це одна з сфер використання мови, де він служить насамперед інструментом увещевательной комунікації, метою якої є спонукати адресата, що сприймає рекламне повідомлення, певним чином модифікувати свою поведінку (споживче - у разі комерційної, або торгово-промислової, реклами і електоральне - у разі політичної реклами).
1.2 Історія реклами лікарських засобів
На сьогоднішній день реклама лікарських засобів - це одна зі складових реклами в широкому сенсі цього слова. Її мета, як і мета реклами будь-яких інших продуктів, - добитися того, щоб людина придбала товар, що рекламується. Але реклама лікарських засобів володіє деякими особливостями, це пояснюється специфікою об'єктів, пов'язаних з медициною і здоров'ям, що змушує розглядати вплив реклами на людей не тільки з точки зору комерції, але й через призму громадської та особистої безпеки громадян. Щоб точно визначити основні особливості та відмінності реклами лікарських засобів від інших її видів, потрібно звернутися до історії фармацевтичної реклами.
У роботі В. В. Учонової, Н. В. Старих про історію реклами в Росії немає матеріалу про історію реклами лікарських засобів [Учнів, Старих 2002]. Тільки Дж. Сівулка у своїй книзі В«Мило, секс і сигаретиВ» про історію американської реклами дає докладну інформацію про появу і розвиток реклами лікарських засобів в Америці.
Дж. Сівулка описує період історії Північної Америки з закінчення Громадянської війни і до початку 20 століття, коли сторінки газет і журналів наводили рекламні оголошення сумнівних лікарських засобів, рецептів швидкого збагачення і інших шахрайських вигадок. Оголошення, які називали В«ДутимиВ», практично без всяких обмежень стимулювали попит на товари, найчастіше нічого не коштували, абсолютні пустушки. На думку автора, хоча критики викривали рекламодавців-аферистів, їх надзвичайний успіх продемонстрував можливості реклами в різних засобах інформації. Зокрема, виробники патентованих засобів винайшли нові методи реклами розфасованих товарів, забезпечених торговельною маркою. Стимулюючи попит на безрецептурні препарати, торгуючи ліками по поштових замовленнях і пропагуючи аспірин як В«ліки від усіх хворобВ», вони також заклали основи сучасної індустрії здоров'я з її багатомільйонними прибутками.
Проаналізувавши рекламу лікарських засобів в Англії, Дж. Сівулка зміг виявити, що реклама патентованих медичних препаратів була традицією, нарахувати не одне сторіччя. У середині 1800-х років ліки були тим самим рекламованим товаром. В«Під наявністюВ« патенту В»в середині 18 століття малося на увазі дарування Короною В«виключного права під королівським заступництвом В»поставляти деякі лікарські засоби; на пляшках зі зіллям стояла патентна друк або герб короля В»[Сівулка 2002: 60-62]. Автор пише, що ці ліки містили компоненти, які, як вважалося, позбавляють від конкретних хвороб або цілого ряду різних недуг. Часто одурманюючі, багато з цих препаратів в кращому випадку не погіршували здоров'я.
Далі Дж. Сівулка розглядає період колонізації Північної Америки, коли поселенці у віддалених районах часто були позбавлені лікарської допомоги; ліки в колонії відправляли англійці. «³дразу після Громадянської війни в багатьох газетах оголошення про медикаменти становили більше половини всієї реклами, а щорічний їх збут оцінювався приблизно в 3,5 млн. доларів. На рубежі 19-20 століть продажу реклами ліків підскочили до 75 млн. доларів в рік, склавши до третини всіх доходів американських видавців В».
Дж. Сівулка виділяє одну з особливостей ранніх років американської реклами - це мальовничі звернення, які з'явилися на сараях, парканах та навіть скелях, особливо на шляху проходження потягів - В місцях, які для звичайної реклами були недоступні. В«За дозвіл намалювати на стінах рекламні звернення продавці обіцяли фермерам повністю пофарбувати їх сараї, що було тим вельми до речі, а коли цього стимулу виявлялося недостатньо, то пропонували гроші або безкоштовні зразки продукції В». Далі говориться, що були серед виробників ліків і такі, хто вмів розповісти захоплюючу історію свого препарату. Деякі компанії стверджували, що дізналися секретні рецепти індіанських знахарів. Також деякі рекламні кампанії будувалися як великомасштабні медичні шоу. Як пише Дж. Сівулка, такі подання користувалися особливою популярністю у жителів Сходу, яким рідко доводилося бачити корінних американців. Крім того, виробники ліків використали в ре...
