1950-ті, і концепція позиціонування, створена Елом Райсом і Джеком Траутом більше 20 років тому.
Концепція УТП (Unique Selling Proposition) була запропонована головою ради директорів рекламного агентства Bates Россером Рівзом, яку він докладно описав у своєму бестселері 1961 року "Реальність в рекламі "[11]. Суть УТП полягає в тому, щоб знайти якусь характеристику продукту, яка може зацікавити споживача, і зробити її атрибутом бренду. У рекламному повідомленні потенційному споживачеві пропонується ряд логічно обгрунтованих аргументів для придбання товару, показуються його відмінності від аналогічних товарів конкурентів. Запропоновану ним стратегію Рівз протиставляв насамперед так званої "вітринної" рекламі, в якої за кількістю красивих хвалебних фраз про товар не коштує нічого конкретного, нічого, що могло б виділити марку з ряду подібних у споживчому відношенні
Концепція УТП грунтується на трьох правилах:
1. У кожній рекламі повинно міститися пропозиція споживачеві із зазначенням особисто його вигод від придбання. Кожне рекламне повідомлення повинно містити певну пропозицію споживачеві.
2. Пропозиція повинна бути унікальним, тобто таким, якого конкурент дати не може, або просто не пропонує в своїй рекламі.
3. Пропозиція повинна бути настільки сильним, щоб привернути до товару споживачів, привести в рух всю цільову аудиторію, привернути її до споживанню рекламованого товару.
Розглянемо ці умови.
Перше з них в іншому варіанті звучить так: реклама повинна повідомляти споживача про вигоду (Матеріального чи психологічного властивості), тобто вона повинна будуватися за принципом емпатії.
Друга умова становить суть запропонованої Р. Рівзом стратегії рекламування. На його думку, щоб забезпечити успіх рекламної кампанії, рекламіст повинен знайти й сформулювати таке твердження про товар, якого конкуренти не можуть повторити або ще не здогадалися висунути, хоча й могли. Тому в сприйнятті споживачів це твердження стає унікальним. Р. Рівз підкреслював, що УТП не обов'язково пов'язане з унікальними споживчими характеристиками товару. При сучасному рівні стандартизації виробництва товари, дійсно володіють унікальними властивостями, з'являються на ринку нечасто.
Третя умова не можна назвати власне умовою: питання не в тому, повинно або не повинно УТП залучити до споживання нових покупців. Питання в тому, чому УТП виявляється дійсно сильної рекламною стратегією.
Назвемо рекламні твердження, засновані на реальній характеристиці товару, що відрізняє його від всіх (або багатьох) інших товарів у рамках товарної категорії, "Істинними" УТП, а всі інші твердження унікальності - "Помилковими" УТП [8]. Сам Р. Рівз не використовував цих понять, ми вводимо їх для того, щоб точніше описати механізм створення УТП.
Прикладом істинного УТП може служити реклама телевізора "Samsung" з біокерамічна покриттям, властивості якого не дублюються конкурентами. Цю особливість товару закріплює назва "Біотелевізор" і рекламний слоган: "Живе тягнеться до БІО!"
Значно частіше, проте, основні споживчі характеристики товару не є на ринку унікальними. Але і в цьому випадку рекламісти можуть створити щире УТП. Зрозуміло, мова не йде про відверто брехливою рекламі; ми маємо на увазі такі прийоми рекламування, коли чисто мовними засобами конструюється повідомлення про унікальність товару, хоча його споживчі властивості унікальними не є.
У серії експериментів Р. Рівз зробив важливе спостереження: за силою впливу УТП (як істинні, так і помилкові в нашому розумінні) перевершують інші рекламні твердження, оскільки краще запам'ятовуються і володіють більшою агітаційної силою. Як показав Р. Рівз, УТП забезпечує зростання впровадження марки у свідомість людей і падіння відповідних показників марок конкурентів.
Потрібно враховувати, що твердження унікальності - це не те ж саме, що затвердження переваги. Рекламіст, бажає працювати в рамках стратегії УТП, повинен уміти розповісти про товар так, щоб викликати здивування споживача, щоб той подивився на нього по-новому - так, як не звик дивитися на товари тієї ж категорії. У когнітивному плані стратегія УТП, мабуть, змушує споживача переглянути свої старі погляди на товари даного класу.
Наприклад, до появи жувальних гумок з антікаріесним дією споживачі не очікували почути інформацію про цю властивість жувальних гумок; до появи "M & M's" - не припускали, що шоколад може довго не танути в руках. Все це - незвичайна для споживача інформація. А те, що здається незвичайним, - викликає інтерес, цікавість, нарешті дивує, - добре запам'ятовується.
Важливо пам'ятати, що, щоб впровадити УТП у свідомість цільової аудиторії, необхідно домогтися його короткої формулювання. Фраза, що містить УТП, повинна запам'ятовуватися буквально. Суміщення одного з прийомів контрасту з стислістю формулювання дозволяє рекламістам створити враження відмінної риси марки і домогтися високого впровадження цього твердження в свідомість.
З усього вищесказаного виходить, що стратегія УТП в інформаційному плані заснована на обіграванні відмітною особливості товару (у порівнянні з усіма чи тільки з деякими основними конкурентами). Заявити про відмітною особливості в рекламі потрібно так, щоб підкреслити її незвичайність, змусити споживача поглянути на товар по-новому. При цьому УТП не просто по-новому підносить цей товар, воно змінює звичний погляд споживача на товарну категорію в цілому. В психологічному плані УТП засновано на ефекті подиву. Саме тому реклама, що містить УТП, добре запам'ятовується.
Дотепер стратегія УТП багатьма визнається найсильнішої серед стратегій раціоналістичного типу. Відому роботу Е. Райса і Дж. Траута [9], присвячену різним стратегіям позиціонування, в чому можна розглядати як роботу, розвиваючу ідеї Р. Рівза.
Однак у другій половині 1980 рр.. пролунали перші крики про те, що "реклама більше не працює". У той період реклама стала "видихатися" після реалізації всіляких рекламних стратегій, але повернутися до унікального торгової пропозиції (УТП) Россера Рівза не могла, оскільки вважалося чомусь, що УТП має грунтуватися лише на технічних характеристиках продукту і раціональних вигоди [4].
Концепція позиціонування змінила рекламу. У своє час вона буквально перевернула світ маркетингу та реклами, змінила правила сучасної рекламної гри. Прийнято вважати, що концепція позиціонування "народилася" в 1972 році, хоча насправді це сталося раніше.
У теорії позиціонування можна також виділити 3 основні ідеї:
1. Головна мета позиціонування - зайняти особливе місце, причому не на ринку, а в свідомості споживача. Продукт позиціонують в умах клієнтів.
2. У комунікативному повідомленні необхідно відкинути все зайве, отримавши таким чином сверхпростое повідомлення.
3. Найлегший спосіб проникнути в свідомість людини - бути першим. Якщо перше місце вже зайнято, то можна спробувати стати першим в більш вузькій категорії.
Спробуємо прокоментувати ці тези.
Спочатку сенсом позиціонування був пошук гідного місця в свідомості споживача, або, іншими словами, позиції. Позиція - Це вже сформований стереотип, а людські стереотипи - одна з найбільш стійких речей на світі.
Важливо пам'ятати, що ваш бренд вам не належить, по Принаймні, повністю. Так, вам належить виробництво, продукт і його торгова марка. Але бренд - це не торговельна марка, а те, що визначає вашу позицію у свідомості споживача. Іншими словами, позиціонування - це те, що думає про ваш товар споживач, якщо, на ваше щастя, він про нього взагалі згадує.
У нашому сверхкоммунікатівном суспільстві найкращим способом донесення бажаної інформації до одержувача є сверхпростие повідомлення. Для того щоб повідомлення проникло в глиб людської свідомості, необхідно його "загострити". Відкинути всі неясності, спростити, а потім, якщо ви хочете, щоб враження про ньо...
