риємству максимізувати прибуток на одиницю продукції, а не сукупні доходи, оскільки відбувається орієнтація на один сегмент.
3. Множинне сегментування
У рамках множинного сегментування підприємства намагаються поєднувати кращі сторони масового маркетингу і сегментування ринку: орієнтуються на два або більше сегмента з різним планом маркетингу для кожного з них. У деяких випадках підприємства використовують і масовий маркетинг, і сегментування ринку в своїй стратегії множинного сегментування. Тоді вони мають одну або кілька основних торгових марок, націлених на широкий спектр споживачів, і другорядні марки, орієнтовані на конкретні сегменти ринку. Множинне сегментування вимагає ретельного аналізу. Множинне сегментування може бути дуже прибутковим, тому загальний обсяг прибутку тим більше, чим більше сегментів підприємство обслуговує. Диверсифікація зменшує небезпеку скорочення якогось одного сегмента.
Процес сегментування ринку складається з шести етапів:
- формування критеріїв і ознак сегментації ринку;
- вибір методу сегментування;
- інтерпретація, або опис профілів отриманих сегментів;
- вибір цільових сегментів;
- позиціонування товару;
- розробка комплексу маркетингу.
1. Формування критеріїв і ознак сегментації ринку.
Сегментування будь-якого ринку може бути здійснено самими різними шляхами, по безлічі ознак, з урахуванням різноманітних факторів. Наприклад, сегментування ринку за групами споживачів може бути здійснено за такими ознаками:
1. Географічні: регіон, адміністративний поділ, чисельність населення, щільність населення, клімат.
2. Демографічні: стать, вік, розмір сім'ї, сімейний стан, рівень доходів, види професій, рівень освіти, релігія, раса, національність.
3. Психографічні: соціальний шар, стиль життя, особисті якості.
4. Поведінкові: ступінь випадковості покупки, пошук вигод, статус постійного клієнта, ступінь нужденності в продукті, ступінь лояльності, ступінь готовності купити, емоційне ставлення.
Кожен з цих чотирьох ознак використовується при аналізі ринку не сам по собі, а в якій-небудь комбінації з іншими, щоб як можна більш точно визначити, задоволенню якої потреби служить те, чи інше виріб. За збігом у певних груп споживачів декількох значень змінних можна зробити висновок про наявність певного сегмента ринку.
Сегментування ринку за параметрами продукції здійснюється на базі аналізу, які параметри того чи іншого продукту особливо привабливі для споживачів і наскільки ваші конкуренти вже подбали про це. Таке сегментування має велике значення при випуску та збуті нових товарів.
Присегментації ринку організацій (юридичних осіб) підприємство може використовувати ті ж ознаки, що і для кінцевих споживачів (фізичних осіб).
Традиційні методи сегментування розраховані, головним чином, на стабільні ринки масової стандартизованої продукції і не передбачають швидку зміну асортименту виробів, тісний інтеграцію маркетингу з дослідними розробками та виробництвом. У сучасних умовах особливої вЂ‹вЂ‹актуальності набули системи постійного відстеження змін у структурі споживчого попиту і максимально швидке вдосконалення випущених виробів і технологій їх виробництва з урахуванням мінливих запитів споживачів.
Щоб планування сегментування було успішним, групи споживачів повинні відповідати п'яти критеріям:
1. Необхідні відмінності між споживачами, в іншому випадку необхідної стратегією буде масовий маркетинг.
2. У кожному сегменті повинно матися досить ознак подібності споживачів, щоб можна було розробити відповідний план маркетингу для всього сегмента.
3. У підприємства повинна бути можливість виміряти характеристики та вимоги споживачів, для того щоб утворити групи. Часом це важко для факторів, пов'язаних зі стилем життя.
4. Сегменти повинні бути досить великими для забезпечення продажів і покриття витрат.
5. Споживачі в сегментах повинні бути досить легко досяжні.
2. Вибір методу сегментування.
Якогось єдиного методу сегментування ринку не існує. У кожному конкретному випадку залежно від цілей маркетингу і конкретної ситуації маркетологи фірми вибирають різні ознаки і схеми сегментування.
Сегментування можна провести всього за двома ознаками: за віком споживачів і за рівнем їх доходів (малюнок 1.1).
Рівень доходів
Високий
Сегмент 2
Середній
Сегмент 2
Відносно низький
Сегмент 1
20 30 40 50 60 Вік
Малюнок 1.1 - Сегментування ринку за двома ознаками
Така схема сегментування, однією з ознак якої є рівень доходів потенційних споживачів, може бути доцільною, наприклад, для певних моделей взуття, одягу, певного виду послуг, місця продажу, частоти споживання товару і т.п.
У ряді випадків для пошуку свого сегменту доцільною є схема послідовного сегментування, тобто побудови "дерева сегментування" (Малюнок 1.2).
В даному випадку при сегментації ринку проводять поділ за кожною ознакою, а потім, в залежності від конкретного виду товару, вибирають свій сегмент, тобто після поділу ринку маркетологи підприємства аналізують їх і вибирають найбільш привабливі для себе.
Малюнок 1.2 Сегментування ринку за допомогою "дерева сегментування"
3. Інтерпретація, або опис профілів отриманих сегментів
Кожен сегмент описується з точки зору половозрастного складу, доходів, уподобань і т.д. З одного боку ці групи характеризуються певними споживчими запитами і перевагами, а з іншого - вони досить однорідні і з соціально-економічних і за демографічними ознаками.
4. Вибір цільових сегментів
Після поділу ринку на сегменти необхідно оцінити їх привабливість і вирішити, на скільки сегментів має орієнтуватися підприємство. Цільовим сегментом ринку називають один або кілька сегментів, відібраних для маркетингової діяльності підприємства.
При здійсненні сегментування ринку на практиці необхідно пам'ятати, що надмірне захоплення числом ознаксегментування в більшості випадків є недоцільним:
- по-перше, тому, що надмірне поглиблення сегментації може різко зменшити ємність усередині самого сегменту і, відповідно, скоротити доходи фірми;
- по-друге, множинність ознак сегментації ускладнює інформаційне забезпечення процесу, подовжує його терміни, збільшує трудомісткість і вартість.
Якихось правил визначення глибини сегментації не існує. У кожному конкретному випадку її визначають логічним шляхом виходячи з вимог комерційної розумності та достатності.
5. Позиціонування товару
Позиціонування товару на обраному сегменті полягає в розробці такої методики просування товару на ринок, щоб споживач виділяв і вважав за краще його перед товарами конкурентів, тобто іншими словами, позиціонування - визначення місця пропозиції товару на ринку. Розробляючи методику позиціонування, підприємство працює над іміджем товару, який хоче запропонувати споживачеві. Різні підприємства використовують різні підстави при виборі методики позиціонування. Найбільш часто вибирається надійне і відмітна від конкурентів якість товару; вигоди або рішення проблеми, які можна придбати разом з товаром; використовується обіцянку здоров'я, радості, добра і т.д. На ці якості товару потім а...
