безперечно впливає на прибуток організації. Багато фахівців розглядають цей фактор (вчинення повторних покупок) як ключовий в розвитку компанії. Взагалі, чим довше споживач спілкується з компанією, тим більше він для неї коштовний у фінансовому сенсі. Таких споживачів можна образно називати довгостроковими. Вони купують більше, менше вимагають до себе уваги в плані сервісу і часу обслуговуючого персоналу, менш чутливі до зміни цін і сприяють залученню нових споживачів. Що саме примітне в них, так це відсутність так званих стартових витрат на завоювання їхньої лояльності.
Якщо керівництво підприємства вирішить сформувати систему лояльності на підприємстві, то йому необхідно буде насамперед ввести деякі нові елементи аналізу діяльності організації такі як:
- баланс клієнтів;
- звіт про зміну чисельності клієнтів;
- аналіз причин вибуття клієнтів і деякі інші.
Це полегшить процес прийняття рішень по залученню і утриманню клієнтів.
Також до феномену лояльності клієнта можна підходити з позиції створених передумов (позиція входу) і з позиції отриманих результатів (позиція виходу). Заходи щодо стимулювання споживача доцільно розділити на два види - збільшують корисність послуги і підсилюють інтенсивність контактів. У 90-х роках тема лояльності клієнта користувалася підвищеною увагою з боку науки і практики. Особливий інтерес представляли можливості інтенсифікації внутрішньої доброзичливості клієнта по відношенню до послуг (у широкому сенсі, тобто включаючи продукти, роботи і нематеріальні послуги) підприємства, а також шляхи підвищення ймовірності здійснення їм повторних закупівель.
Підхід з позиції В«входуВ», що збільшує корисність послуги. Мається на увазі систематичний вибір і організація компанією заходів, які впливають на групи клієнтів таким чином, щоб після першої покупки були здійснені і повторні. Тобто мова йде про попередні заходи з б
оку підприємства, які повинні сприяти закріпленню клієнта за одним постачальником і можуть бути об'єднані загальним поняттям В«управління лояльністю клієнтаВ».
Варіантом управління лояльністю клієнта на практиці є технічні або економічні заходи, які змушують клієнта зберігати ділові зв'язки зі своїм першим постачальником завдяки так званим В«бар'єрам мобільностіВ» - наприклад, неможливість повторного використання продукції при зміні партнера.
Підхід з позиції В«виходуВ», що підсилює інтенсивність контактів. При цьому підході питання полягає у виявленні фактичних моделей поведінки, які відображають дійсно досягнуту підприємством ступінь лояльності клієнта. В якості об'єкта повторної покупки може виступати як окрема послуга, так і різні послуги, які пропонуються підприємством. Орієнтація на клієнта означає принципову позицію підприємства, яка відображається в діяльності всіх його підрозділів і співробітників.
Лояльність клієнта з обох точок зору не може бути виражена порогової величиною, переступивши яку клієнт міг би бути однозначно кваліфікований як лояльного. Її не можна розглядати в строгому сенсі як результат позиції і поведінки клієнта, оскільки з часом інтенсивність доброзичливості може сильно змінитися. У цільовій системі підприємства лояльності клієнта надається велике значення, оскільки передбачається, що вона допомагає збільшувати продажі і підвищувати ціни, а також знижувати збутові витрати, позитивно впливаючи тим самим на прибутковість.
У західній маркетинговій літературі виділяють три визначення лояльності: [2]
1. Транзакційна лояльність (transactional loyalty) - розглядаються зміни в поведінці покупця (наприклад, частка певного продукту в загальних витратах покупця на товарну категорію), при цьому не вказуються фактори, що викликають дані зміни. Це найбільш популярний кут зору на лояльність, оскільки її поведінковий аспект тісно пов'язаний з економічними результатами компанії;
2. Перцепційний лояльність (perceptual loyalty) - головними аспектами тут є суб'єктивні думки і оцінки покупців. При цьому не завжди чітко вказуються впливу подібних суб'єктивних показників на дійсне поведінку покупця. Разом з тим, Перцепційний індикатори розглядаються як більш значущі, ніж транзакційні, оскільки вони містять певну діагностичну і прогнозну інформацію, тобто відповіді на питання: що викликає лояльність? як побудувати лояльність? як зміниться попит на нашу продукцію в майбутньому? Перцепційний лояльність вимірюється за допомогою опитувань покупців;
3. Комплексна лояльність (complex loyalty) - розглядається комбінація двох зазначених вище аспектів купівельної лояльності. Часто комплексна лояльність операціоналізіруется у формі індексів лояльності, що складаються періодично для різних рівнів компанії (відділення банку, географічні ринки і т.д.).
Американський автор Рейчелд наводить наступні фактори, що обумовлюють більш високу прибутковість лояльних покупців в порівнянні з новими. Лояльні клієнти [3]:
- довше залишаються з компанією;
- купують більше (так звана частка гаманця);
- легше (Дешевше) в обслуговуванні, так як розуміють процедуру сервісу;
- менш чутливі до ціни;
- забезпечують усні рекомендації.
Традиційно в літературі з маркетингу лояльність споживачів поділяють на поведінкову і сприйману. Моніторинг метрик поведінкової лояльності здійснюється шляхом спостереження за фактичним поведінкою клієнта і є методом реалізації ретроспективного транзакційного аналізу його споживчої активності. [4] У свою чергу, емоційна лояльність покупців виражається в рівні їх обізнаності про діяльність організації та про те, які свої потреби вони можуть задовольнити, скориставшись її продуктами або послугами, а також у рівні задоволеності клієнтів пропозиціями компанії, їх якістю та сервісом, наданих організацією. Крім того, важливою складовою сприйманої лояльності покупців є рівень з емоційного сприйняття фірми. Видається, що для найбільш повної і всебічної оцінки найбільш доцільно використовувати підхід, що припускає моніторинг як поведінкових, так і сприймаються метрик лояльності клієнтів. [5]
Отже, купівельна лояльність - ступінь нечутливості поведінки покупців товару/послуги X до дій конкурентів - таким, як зміна цін, товарів, послуг та ін, - супроводжувана емоційної прихильністю до товару/послуги X. Саме в такому визначенні знайшли відображення два компоненти лояльності:
1. Поведінковий (В«Я буду купувати марку Х, навіть якщо зможу купити аналогічний товар марки У дешевше);
2. Афективний (В«Купівля/споживання марки Х пов'язана для мене з позитивними емоціями, я випробовую прихильність до марки Х).
З цих двох компонентів складається лояльність, саме в них прихований потенціал її побудови - Необхідно дізнатися, що веде до побудови поведінкової та афективної лояльності, в чому суть цих факторів, і як вони взаємодіють один з одним.
1.2 Зв'язок між рівнем задоволеності й лояльністю
В практиці сучасного бізнесу під лояльністю часто розуміють задоволеність споживачів, що не зовсім вірно. Як зазначають С. Сисоєва, А. Нейман, "Задоволеність з'являється тоді, коли покупець задоволений і не шкодує про витрачені гроші. Але клієнт не обов'язково стане лояльним. Лояльний покупець - це завжди задоволений покупець, але задоволений покупець не завжди лояльний. Хоча задоволеність покупця - перший крок на шляху до завоювання його лояльності "[6]. Аналогічної точки зору дотримується також Т.Й. Герпотт, який вважає, що "задоволеність послугою не ідентична лояльності споживача. Під задоволеністю клієнта слід розуміти сукупність упорядкованих оцінок окремих характеристик послуг (які можуть бути позитивними і негативними), причому в ці оцінки вливаються індивідуально сприймаються і очікувані якісні характеристики. Позитивна оцінка послуги (задоволеність клієнта) підвищує силу наміри повторної закупівлі, але не визначає його повністю, оскільки воно за...
