конкурента?
6) серед залишилися атрибутів "якісного товару" визначити якісні характеристики, які входять в доказову базу більш "сильного" атрибута;
7) на підставі критеріїв оцінки конкурентоспроможності серед залишилися атрибутів "Якісного товару" вибрати підставу для розробки позиціонування торгової марки.
При позиціонуванні більшості товарів необхідно розглядати атрибути сприйняття. Одна з причин - це зростаюче схожість фізичних характеристик все більшого числа товарів. Це підвищує важливість інших, дуже суб'єктивних, вимірювань.
2. За ціною і якістю. Тут існує кілька варіантів:
- "Більше за велику суму" - найбільш якісні товари за найвищою ціною;
- "Більше за ту ж ціну";
- "Те ж саме за меншу ціну";
- "Менше за набагато меншу ціну";
- "Більше за меншу ціну".
Цей критерій позиціонування слід використовувати дуже обережно, тому найчастіше ціна виявляється "ворогом" диференціювання. Споживачі звикають до регулярних зниженням цін. А чим більше період стимулювання, тим більше збитки компанії.
Більш успішним може виявитися диференціювання за допомогою високих цін. Тут діють два важливих принципи: високоякісні товари повинні коштувати дорожче і дорогі продукти повинні гарантувати престижність [10, с.76]. Фактично висока ціна стає невід'ємною вигодою продукту.
3. За ситуації, способу споживання. Дуже поширений спосіб. Тут краще всього подивитися на численні зубні пасти. Одні рекламуються як кращий засіб від карієсу, інші як найефективніший відбілювач зубів, а хтось бореться з хворобами ясен. Наприклад, компанія Nike представляє різні моделі кросівок для різних видів спорту. Футболістам - одне, а баскетболістам - Інше [9, с.64].
4. По країні походження. Тут можна використовувати країну походження товару або яких-небудь його інгредієнтів. "Місце походження" має значення тому, що між країнами існує товарна диференціація. На протязі багатьох років різні країни славилися й славляться випуском певних товарів. Як результат, вже сама країна походження служить свідченням якості продукту. Якщо товар зроблений там, де треба, він відрізняється високою якістю [10, с.134].
5. По цільовій аудиторії. У даному випадку компанія позиціонує свій продукт для певної цільової групи. Наприклад, операційна система Linux розрахована на ІТ-професіоналів. Це дуже ефективний спосіб позиціонування. Розрізняють декілька напрямків позиціонування на основі цільової аудиторії:
- на основі психологічної диференціації споживачів, товар є уособленням того, яким себе хоче бачити споживач;
- на основі використання актуальних проблем, культурної, соціальної, економічного і політичного життя певної цільової аудиторії в даний період часу;
- на основі способу життя цільової аудиторії.
6. За широтою асортименту. Даний спосіб позиціонування потрібно застосовувати з обережністю, тому не для всіх він підходить. Пов'язано це з тим, що для споживача часто великий асортимент пов'язаний з проблемою вибору і споживачеві легше взагалі відмовитися від покупки, ніж відчувати муки вибору.
7. За положенням на ринку. Якщо організація є лідером на ринку, то може про це заявити споживачам. Лідерство є найбільш потужною ідеєю для диференціювання торгової марки. Тому що досягнення провідних позицій на ринку є найкоротшим шляхом до створення свідоцтв на підтримку марки. Крім того, коли в якості свідоцтва виступає лідерство, покупці вірять практично всьому, що їм кажуть про торгову марку [10, с.122].
У Росії позиціонування на основі лідерства не завжди працює. Пов'язано це з російським менталітетом: так повелося, що в Росії лідерів не люблять.
8. За достоїнств товару, реальному відзнаці товару. Найпопулярніший вид позиціювання на даний момент. Тут потрібно проводити аналіз пропозицій конкурентів, визначити по яким характеристикам наш товар краще за всіх. Деякі компанії пропонують товари, що відрізняються високим рівнем стандартизації, характеристики яких можуть лише трохи відрізнятися від прийнятого стандарту, наприклад, курчата, сталь, аспірин. Однак навіть у цьому випадку цілком можлива деяка помітна диференціація [4, с.423].
Не можна просто стверджувати, що товар є найкращим. Для споживача обов'язково потрібна буде доказова база достоїнств товару, інакше він не повірить. Тому краще звертати увагу на якісь менш абстрактні властивості. Наприклад, компанія Volvo, позиціонує свої автомобілі як найбезпечніші та підтверджує це фактичними даними тестувань.
9. За новітній розробці. Це використання в рекламі так званого "Чарівного інгредієнта" або новітніх технологій, які були використані при виробництві товару. Такі "розумні" слова, сенсу яких більшість споживачів не розуміють, вселяють їм думку, що товар якісний.
Використання даного способу представляє непогані гарантії виділення із загальної маси. Нікому не подобається купувати товари, які сприймаються як застарілі. Тому, щоб "перестрибнути" конкурентів, необхідно позиціонувати свою пропозицію як нове й краще (з наголосом на "нове").
У використанні даного методу є свої "підводні камені" [10, с.173]:
- не можна вирішувати неіснуючу проблему,
- не можна порушувати традиції,
- товар нового покоління зобов'язаний бути краще.
10. За товарної категорії. Це кращий варіант для першопрохідців. Прикладом є Xerox - це і назва компанії, і копіювального апарату. В даному випадку компанії не говорять про те, що є лідером даного ринку. Вони просто його створили та просувають в маси. Їх лідерство безперечно.
11. За якістю/престижу. Сюди зазвичай потрапляють товари класу "Люкс". Наприклад, парфуми Chanel № 5, або дорогі ручки Дюпон, прикраси від Tiffany тощо. Завжди є люди готові платити за престиж, за володіння найкращим = дорогим в своїй категорії. Такі компанії не повинні розпорошуватися і надавати більш дешеві аналоги, так як це може смертельно вплинути на їхній імідж.
12. Протиставлення конкурентам. Класичні приклади: напій 7Up позиціонував себе, як не-Кола; компанія з прокату автомобілів Avis протиставила себе лідеру американського ринку Hertz: "Ми другі в прокаті автомобілів, тому і намагаємося більше ". Квас "Нікола" сьогодні відмінно підійшов зі своїм позиціонуванням "Пий не-Колу!".
13. Авторитетні споживачі або експерти. Тут завдання наступна: виявити кумира цільової аудиторії і використовувати його в рекламі. Як правило, люди люблять своїх кумирів і вірять їм. Лояльність до кумира автоматично переноситься на рекламований товар.
14. Спадщина, традиції, рік народження бренду. Наприклад, часта фраза рекламних роликів: "Ми працюємо з 1937 року". Це викликає в потенційних покупців відчуття, що вони мають справу з лідером галузі. Якщо не за розміром, то вже напевно за віком [10, с.130]. ​​
15. За вузької спеціалізації. Компанії, що спеціалізуються на певних видах діяльності, споживачі сприймають як експертів і як висококласним фахівцям часто приписують більше знань і досвіду, ніж вони насправді володіють. І навпаки, люди рідко сприймають різнобічні компанії як володіють великим досвідом у всіх підприємствах незалежно від їх успішності. Здоровий глузд підказує покупцям, що компанія не може бути експертом у всьому відразу [10, с.140].
Глава 2. Стратегії та методика позиціонування 2.1 Стратегії позиціонування
Кожна компанія повинна диференціювати свою пропозицію шляхом створення унікального набору взаємопов'язаних конкурентних переваг, привабливих з точки зору представницької групи в рамках даного сегмента.
Після того, як компанія ідентифікувала безліч можливих конкурентних переваг, які можуть бути покладені в основу позиціонування, вона повинна здійснити правильний вибір найбільш істотних конкурентних переваг і зуміти ефективно донести обрану позицію ...
