> 1) Взаимосвязанність факторів середовища - це рівень сили, з якою зміна одного фактора впливає на інші фактори зовнішнього середовища. Так само, як зміна будь внутрішньої змінної може позначитися на інших, зміна одного фактора оточення може зумовлювати зміна інших. Взаємозв'язку і вектора впливу факторів зовнішнього середовища найчастіше дуже складно передбачити. До позитивних змінам для фірми іноді можуть призвести і здаються на перший погляд негативними зміни. Так, коли в 2003 році урядом РФ було введено квотування імпорту курятини під впливом лобі російських власників птахофабрик, для лідерів ринку - "Союзконтракт" і "Оптіфуд" це не тільки не принесло збитків, але виявилося дуже вигідним. Протягом року конкуренція в галузі знизилася, оскільки дрібні фірми, до цього існували за рахунок демпінгової політики, змушені були згорнути бізнес, а загальна норма прибутку зросла з 5 до 15% [17].
Факт взаємопов'язаності особливо значущий для світового ринку. Глобалізація економіки перетворює середу організації в бурхливо змінюється. Керівники вже не можуть розглядати зовнішні фактори ізольовано. Нові інформаційні технології та засоби зв'язку об'єднують окремі країни в єдиний інформаційний простір споживання.
Згідно цієї характерної особливості зовнішнього середовища розгляд факторів середовища не може проводитися ізольовано, а тільки у взаємозв'язку з іншими і врахуванням динаміки їх змін.
2) Складність маркетингового середовища - число факторів, на які виробнича система зобов'язана реагувати в цілях свого виживання, а також рівень варіацій кожного фактора. За Дункану, складність зовнішнього середовища виражається в кількості і різноманітності її характеристик, які повинні враховуватися при прийнятті рішень [33, с.315].
Якщо брати до уваги число зовнішніх факторів, на які організація змушена реагувати, то, якщо на неї тиснуть державні постанови, часте переукладання договорів із профспілками, кілька зацікавлених груп впливу, численні конкуренти і прискорені технологічні зміни, можна стверджувати, що ця організація знаходиться в більш складному оточенні, ніж, наприклад, організація, стурбована діями всього декількох постачальників за відсутності профспілок і уповільненому зміні технології. Подібним чином, коли мова йде про різноманітності факторів, організація, яка використовує всього декілька вихідних матеріалів, декількох фахівців і ведуча справи усього з декількома фірмами своєї країни, повинна вважати умови забезпечення менш складними, ніж організація, у якої ці параметри інші. За показником різноманітності факторів в більш складних умовах буде знаходитися організація, що використовує різноманітні і різні технології, що зазнали більш швидкий розвиток, ніж організація, якій усе це не стосується.
3) Рухливість (або динамічність) - швидкість, з якою відбуваються зміни в оточенні організації. У різних організаціях швидкість змін середовища істотно відрізняється. Чайлд призводить 3 характеристики, за допомогою яких можна оцінити мінливість зовнішнього середовища: частота, величина та регулярність змін її факторів [34, с.3].
Багато дослідників вказують, що оточення сучасних організацій змінюється з наростаючою швидкістю. Однак при тому, що ця тенденція є загальною, є організації, навколо яких зовнішня середовище особливо рухається. Вважається, що найбільш швидкі зміни у зовнішньому середовищі зачіпають насамперед такі галузі, як фармацевтична, хімічна, електронна, авіаційно-космічна, виробництво комп'ютерів, біотехнології, а також телекомунікації.
Зміни в цих галузях настільки стрімкі, що експертні прогнози розвитку навіть на 5-7 років виявляються нереальними. У 1997 р. НДІ з вишукування і проектування споруд зв'язку пророкувало, що мобільним зв'язком в Росії до кінця 2005 р. будуть користуватися 40,8 млн. чоловік. У 2005 році в серпні зареєстровано 102,4 млн. абонентів. У 1995 р. в інтерв'ю "Комерсант" Еккард ПАРД (EMTEC Magnetics) стверджував, що VHS залишиться найпопулярнішим відеостандартів в найближчі 10 років. У 2003 році співвідношення продажів DVD/VHS-касети було 4/1 [14]. Фірма Adobe Corporation протягом останніх п'яти років щорічно випускає нову версію свого основного програмного продукту і кілька додаткових пакетів з backgrounds, фільтрами та додатковими утилітами, в той час, як перші версії Photoshop виходили з інтервалом в 2-3 роки. Останні моделі стільникових телефонів - смартфони представляють собою дивний гібрид комп'ютера і засоби телекомунікації, здатний вийти в Інтернет.
У перерахованих вище галузях на фірми надають вплив насамперед такі фактори, як зміни технології та методів конкурентної боротьби. Менш помітні зміни у зовнішній середовищі відбуваються в машинобудуванні, виробництві запасних частин до автомобілів, в кондитерській, меблевої промисловості, виробництві тари і пакувальних матеріалів, харчових консервів.
Крім того, рухливість зовнішнього оточення може бути вище для одних підрозділів організації і нижче для інших. Приміром, у багатьох фірмах відділ досліджень і розробок стикається з високою рухливістю середовища, оскільки він повинен відстежувати всі технологічні нововведення. З іншого боку, виробничий відділ може бути занурений у щодо повільно непостійну середу, що характеризується стабільним рухом матеріалів і трудових ресурсів. У теж час, якщо виробничі потужності розкидані по різних країнах світу або вихідні ресурси надходять через кордону, то виробничий процес може виявитися в умовах високоподвіжной середовища. Враховуючи здатність функціонування в умовах високоподвіжной середовища, організація або її підрозділи повинні спиратися на більш різноманітну інформацію, щоб приймати ефективні рішення щодо своїх внутрішніх змінних. Це робить прийняття рішень більш важким процесом.
4) Невизначеність маркетингового середовища є функцією, залежною від кількості інформації, якою володіє підприємство з приводу конкретного фактора зовнішнього середовища, а також функцією впевненості в точності располагаемой інформації. Якщо інформації мало або є сумніви у її точності, середовище стає більш невизначеною, ніж у ситуації, коли є адекватна інформація і є підстави вважати її високонадійної. Оскільки бізнес все більш стає глобальним заняттям, потрібно більше і більше інформації, але впевненість у її точності знижується. Таким чином, чим неопределеннее зовнішнє оточення, тим складніше приймати ефективні рішення.
Ефективна діяльність організації припускає, що менеджер володіє навичками роботи в умовах невизначеності зовнішнього середовища, відсутності достатньої інформації для того, щоб точно прогнозувати динаміку потреб споживачів і зміни зовнішніх факторів. Коли швидкість змін, що відбуваються зростає, організація стикається з досить високим рівнем невизначеності. В результаті організації необхідно максимально швидко адаптуватися до швидких змін, але це потребує значних зусиль, тимчасових і фінансових витрат.
1.2 Фактори маркетингового середовища безпосереднього оточення
Маркетингове середовище фірми представлена ​​на малюнку 1 [12]:
макросередовище
Економічні чинники
Демографічні Політичні
фактори фактори
Споживачі Постачальники
Соціальні Природні
фактори Посередники Конкуренти фактори
Науково-технічні Міжнародні
фактори фактори
мікросередовище
Рисунок 1 - Маркетингова середа фірми
Отже, маркетингова Середа неоднорідна і диференційована за...
