ий канал
включає в себе трьох посередників. Наприклад, у м'ясопереробній промисловості між оптовими і роздрібним торговцями звичайно стоїть дрібний оптовик. Дрібні оптовики купують товари у великих оптових торговців і перепродають їх невеликим підприємствам роздрібної торгівлі, які великі оптовики, як правило, не обслуговують.
Рис.1. Приклади каналів розподілу різних рівнів
Існують канали і з великою кількістю рівнів, але вони зустрічаються рідше. З точки зору виробників, чим більше рівнів має канал розподілу, тим менше можливостей контролювати його.
Аналіз вимог споживача
Створення маркетингового каналу починається з усвідомлення суб'єктом ринку вимог цільових споживачів до рівня обслуговування (обсягу і якості надаваних послуг). Зазвичай виділяють п'ять типів послуг, що надаються каналом:
1.Размер партії. Якщо система маркетингових каналів дозволяє покупцям купувати товар невеликими партіями, то процес покупки може відразу ж переходити в процес споживання. Якщо ж споживачі змушені закуповувати великі партії товарів, виникає невідповідність моделей придбання і споживання, і споживачеві доводиться нести витрати по зберіганню і технічного обслуговування придбаних товарів. Отже, чим менше розмір партії товарів (послуг), яку споживач може придбати в каналі, тим вище загальний рівень обслуговування в цьому каналі і ціна товару (послуги) для покупця.
2.Час очікування. Середнє час , а протягом якого Викупитель каналу доводиться чекати отримання товару. Частіше всього покупці воліють канали з швидкою доставкою. Як правило, якщо покупець згоден чекати, це очікування компенсується більш низькими цінами на товари або послуги, як при замовленні товарів за каталогами або інших каналів прямого маркетингу.
3. Зручність розташування. Територіальне зручність, яке досягається шляхом децентралізації точок оптової і роздрібної торгівлі, підвищує задоволеність клієнтів, оскільки скорочує потреби в транспортуванні і витрати на пошук потрібного товару. Місцеві торгові центри та районні супермаркети, магазини, що працюють допізна, торгові автомати і автозаправні станції - ось лише кілька прикладів каналів, створених для задоволення вимог, що пред'являються споживачами до територіального зручності
4. Різноманітність товарів. Є й увазі широта товарного асортименту всередині маркетингового каналу. Покупці воліють мати справу з торговцями, що пропонують широкий вибір товаром (підвищується ймовірність вдалого придбання).
5. Допоміжні послуги. Послуги, забезпечувані всередині каналу: надання кредиту, доставка товару, установка, ремонт. Чим більше допоміжних послуг, тим вища ефективність каналу.
Чим вище вимоги, пропоновані кінцевими споживачами до загальному рівню обслуговування, тим більша ймовірність включення в структуру каналу посередників. Так, якщо кінцеві споживачі бажають купувати товари невеликими партіями, то швидше за все з'являться численні посередники, виконують сортувальні операції між масовим виробником і кінцевими споживачами. Скорочення часу очікування потягне за собою децентралізацію торгових точок, що також призведе до збільшення кількості посередників у структурі каналу. Таке ж пояснення можна дати і щодо інших факторів, що визначають загальний рівень обслуговування. Однак підвищення загального рівня обслуговування пов'язане із зростанням витрат, що, у свою чергу, стане причиною підвищення цін для кінцевих споживачів. Кінцевим споживачам зазвичай доводиться вибирати між структурами каналу, що надають невелике кількість елементів обслуговування (при цьому ціни на них будуть відносно низькі), і структурами, в яких і загальний рівень обслуговування і ціни досить високі. Чим більше кінцеві споживачі беруть участь в маркетингових потоках (у процесі пошуку, фізичного володіння, фінансування і т.д.), тим більшу винагороду вони повинні отримати за докладені ними зусилля.
1.2. Учасники каналу розподілу
Види та кількість посередників
Для досягнення клієнтів компанії можуть вибирати будь-яких посередників з широкого їх спектру: оптові та роздрібні торговці. Кожен з посередників імовірно допомагає звернутися до різних груп покупців і надати кожній з груп необхідні для неї товари за найменшою ціною.
Оптовий торговець - це організація або окрема особа, головною діяльністю яких є оптова торгівля.
Комерційна оптова організація є незалежною комерційною організацією, що має право власності на продавані товари.
Комерційна оптова організація з повним обслуговуванням надає повний набір послуг по зберіганню і постачанням товарів, з надання кредиту, по використанню торгового персоналу, по просуванню й збуту товарів. Дані організації бувають двох типів: оптові організації, які обслуговують роздрібних торговців, і оптові організації, які обслуговують виробників продукції та послуг - дистриб'ютори виробничої продукції.
Комерційна оптова організація з обмеженим обслуговуванням надає своїм постачальникам і споживачам обмежений набір послуг. Серед таких організацій можна виділити: оптовиків, продають за готівку роздрібним торговцям товари обмеженого асортименту, останні самі вантажать і транспортують продукцію; збутовиків, які після отримання замовлення на продукцію знаходять виробника, безпосередньо відвантажує товар споживачу; кооперативи виробників, що утворюються, як правило, фермерами для продажу своєї продукції на місцевих ринках; оптовиків, розсилають каталоги на продукцію обмеженого асортименту і відвантажувати її після отримання замовлення поштою.
Брокер - акредитований посередник при укладанні угод між покупцями і продавцями на фондових і товарних біржах, валютних ринках. Брокер укладає угоди, як правило, за дорученням і за рахунок клієнтів, а також може діяти і від свого імені, але за рахунок довірителів. За посередництво між продавцями і покупцями брокер отримує певну плату або комісійні за згодою сторін або в Відповідно до встановлюваної біржовим комітетом таксою. Брокер не володіє правом власності на продавані товари, його контакти з виробниками і покупцями носять тимчасовий характер.
Агент, в відміну від брокера, представляє інтереси продавців або покупців на досить постійній основі; він не володіє правом власності на продавані товари й одержує комісійні за організовані ним угоди. Існує кілька типів агентів: агенти виробників представляють інтереси декількох виробників і мають з кожним з них формальне угоду про цінах, територіях їх діяльності, поставках і гарантії на якість, про величиною комісійних;; агенти по покупках зазвичай мають довгострокові угоди з покупцями, в умови яких може входити покупка, отримання, перевірка якості, зберігання і відвантаження товарів покупцям.
Дилер - посередник (приватна особа або фірма) у торговельних угодах купівлі-продажу товарів, цінних паперів, валюти, діє від власного імені та за власний рахунок. Доходи дилера утворюються за рахунок різниці між купівельною і продажною ціною товарів, цінних паперів, валют. Дилер бере на себе більшу частину ризику від операцій, купуючи і продаючи товари з метою отримання прибутку від угод.
Дистриб'ютор - Відносно велика незалежна посередницька фірма, що здійснює збут на основі оптових закупівель у фірм - виробників продукції. Дистриб'ютори можуть надавати своїм клієнтам такі послуги, як зберігання продукції, її доставка, надання кредитів. Дистриб'ютори намагаються встановити тривалі контакти з виробниками і споживачами. Відносини між дистриб'ютором і його замовником будуються на договірній основі. В угоді між ними обумовлюються розміри націнок (знижок) до оптової ціни реалізованого товару. Націнки (знижки) є джерелом доходів дистриб'юторів і компенсують їх витрати по організації комерційної діяльності, закупкам, зберігання та продажу това...
