па товарів, схожих за своїми функціями, характером споживчих потреб, для задоволення яких їх купують, або за характером каналів їх розподілу. Кожний товарний асортимент вимагає власної стратегії маркетингу. Проблема нарощування товарного асортименту потребує прийняття рішень щодо того, чи повинно це бути нарощування вниз, вгору або в обох напрямках. Проблема насичення асортименту вимагає прийняття рішень про доцільність додавання нових виробів в існуючих рамках. Потребує вирішення і питання про те, які товари повинні представляти весь асортимент в заходах по стимулюванню збуту.
Під товарної номенклатурою мається на увазі сукупність асортиментних груп товарів і товарних одиниць, пропонованих покупцеві конкретним продавцем. Товарну номенклатуру можна описати з точки зору її широти, насиченості, глибини і гармонійності. Ці чотири параметри, що характеризують товарну номенклатуру, є знаряддями в процесі розробки фірмою своєї товарної політики.
3. Цінова політика
Незважаючи на підвищення ролі нецінових факторів у процесі сучасного маркетингу, ціна залишається важливим показником, особливо на ринках монополістичної і олігополістичної конкуренції.
Встановлення ціни на товар - це процес, що складається з шести етапів:
1. Фірма ретельно визначає мету або цілі свого маркетингу, такі, як забезпечення виживання, максимізація поточного прибутку, завоювання лідерства за показниками частки ринку або якості товару.
2. Фірма виводить для себе криву попиту, яка говорить про ймовірні кількостях товару, які вдасться продати на ринку протягом конкретного відрізка часу за цінами різного рівня. Чим нееластичний попит, тим вище може бути ціна, призначувана фірмою.
3. Фірма розраховує, як міняється сума її витрат при різних рівнях виробництва.
4. Фірма вивчає ціни конкурентів для використання їх в якості основи при ціновому позиціонуванні власного товару.
5. Фірма вибирає для себе один з наступних методів ціноутворення: В«середні витрати плюс прибуток В»; аналіз беззбитковості і забезпечення цільового прибутку; встановлення ціни на основі відчутної цінності товару; встановлення ціни на основі рівня поточних цін та встановлення ціни на основі поточних торгів.
6. Фірма встановлює остаточну ціну на товар з урахуванням її найбільш повного психологічного сприйняття і з обов'язковою перевіркою, що ціна ця відповідає установкам фірмою політики цін і буде сприятливо сприйнята дистриб'юторами і дилерами, власним торговим персоналом фірми, конкурентами, постачальниками і державними органами.
Спеціальним терміном для цінової політики є В«політики контрактаціїВ» - мистецтво укладати контракти (договори). За допомогою цін і умов фірма створює собі переваги перед конкурентами.
Контракт, з одного боку, - це винагорода за фірмову продукцію, з іншого - це умови, на яких ця продукція пропонується. Це, наприклад, знижки, умови поставки і платежу, кредити клієнтам і т. п.
Ціна - центральний елемент стратегії, спрямованої на конкуренцію. Але, тим не менш, фірма не повинна розглядати їх ізольовано від створення продукту, комунікації та розподілу.
Визначаючи цілеспрямовано цінову політику, яку фірма має намір проводити відносно своєї продукції. При цьому слід враховувати наступне:
v ціна - Це кількість грошей, яку клієнт повинен заплатити за кількісну одиницю фірмового продукту або послуг;
v клієнт приймає цю ціну тільки в тому випадку, якщо переконаний в тому, що отримає дійсну користь. Це можливо в тому випадку, якщо користь від використання продукту перевершує ціну;
v внаслідок цього ціна є визначальним фактором при прийнятті клієнтом рішення про закупівлі і, більш того, про те, у кого він буде виробляти цю закупівлю.
При розрахунку вихідної ціни фірми користуються різними підходами до проблеми ціноутворення. Один з таких підходів - встановлення ціни за географічним принципом, коли фірма вирішує, як саме розраховувати ціну для віддалених споживачів, і вибирає або метод встановлення :
Гћ єдиної ціни з включеними в неї витратами з доставки;
Гћ зональних цін;
Гћ цін стосовно до базисного пункту;
Гћ цін з прийняттям на себе витрат з доставки.
Другий підхід - встановлення цін зі знижками і заліками, коли фірма надає знижки за платіж готівкою, знижки за кількість закуповуваного товару, функціональні та сезонні знижки і виробляє заліки. Третій підхід - установлення цін для стимулювання збуту, коли фірма вирішує вдатися або до використання В«Збиткових лідерівВ», або до цін для особливих випадків або пропонує знижки готівкою . Четвертий підхід - установлення дискримінаційних цін, коли фірма призначає різні ціни для різних клієнтів, на різні варіанти товару, для різних місць і різного часу. П'ятий підхід - встановлення цін на новий товар, коли фірма пропонує захищену патентом новинку або в рамках стратегії В«зняття вершківВ», або в рамках стратегії міцного впровадження на ринок. Шостий підхід - ціноутворення в рамках товарної номенклатури, коли фірма встановлює цінові орієнтири для ряду виробів в рамках товарного асортименту, встановлює ціни на додаткові товари, обов'язкові приналежності й побічні продукти виробництва.
Вирішуючи питання про ініціативному зміну цін, фірма повинна ретельно вивчити ймовірні реакції споживачів і конкурентів. Реакція споживачів залежить від того, який сенс вбачають вони у зміну ціни. Реакції конкурентів є або наслідком чітких установок політики реагування, або результатом конкретної оцінки кожної знову виникає ситуації. Фірма, яка планує ініціативне зміна цін, повинна так само передбачити найімовірніші реакції постачальників, дистриб'юторів та державних установ. У разі зміни цін, початого кимось із конкурентів, фірма повинна спробувати зрозуміти його наміри і ймовірну тривалість дії нововведення. Якщо фірма бажає швидко реагувати на зміни, їй слід заздалегідь планувати свої заходи у відповідь на можливі цінові маневри конкурентів.
4. Збутова політика
Збутова політика увазі вибір оптимального варіанту розподілу товару і стратегії товару торгових точок. Збутова політика підприємства повинна відповідати його загальної стратегії і враховувати специфіку товару, характеристики цільової аудиторії, можливості та особливості підприємства.
Розподіл - це процес переміщення товару у просторі та часі від виробника до споживача.
Канал розподілу - це сукупність фізичних і юридичних осіб, які сприяють процесу переміщення товару від виробника. Процес переміщення товару супроводжується передачею прав власності.
Розробляючи збутову політику, підприємство повинно прийняти рішення з наступних питань - вибір каналів розподілу. Рішення про вибір каналів розподілу - одне з найскладніших і відповідальніших, які необхідно прийняти фірмі. Кожен канал характеризується притаманними йому рівнями збуту і витрат; вибравши конкретний маркетинговий канал, фірма повинна, як правило, користуватися ним протягом досить тривалого проміжку часу. Вибір каналу зробить істотний вплив на інші складові комплексу маркетингу і навпаки. Існує кілька видів каналів розподілу. Кожен має свої переваги і недоліки.
Прямі канали - це форми переміщення товару від виробника до споживача, здійснювані без участі посередницьких організацій, що представляють собою продаж товару виробником безпосередньо споживачам. Наприклад, виробник продає свої товари через торговельних агентів або розсилає комерційні пропозиції по пошті. Велике число зв'язків між виробником і споживачами може призводити до великим затратам на комунікації.
Непрямі канали - форми переміщення товару від виробника до споживача через незалежну або координованих збутову мережу (тобто за допомогою посередників). Товар потрапляє від виробни...
