практично єдиним критерієм конкурентоспроможності товарів. Однак таке уявлення про сутність конкурентоспроможності, обумовленої основними характеристиками товару, неповно.
При оцінці якості виникають дві проблеми, від вирішення яких багато в чому залежить достовірність визначення конкурентоспроможності товарів.
Перша проблема полягає в тому, що окремі групи споживчих властивостей, які складають якість, нерівнозначні як в одного, так і у різних товарів. Найбільшу значущість у більшості товарів має функціональне призначення, яке має вирішальний вплив на створення споживчих переваг, а також безпеку і ергономічні властивості. Для виробничих споживачів більшу значимість і застосовність мають не ергономічні, а технологічні властивості.
Друга проблема полягає в визначеному неспівпаданні оцінки якості товару, що проектується на етапі розробки, сформованого на етапі виробництва і перевіреного при остаточному контролі перед реалізацією з споживчої оцінкою якості. Розрив між реальною якістю та вимогами до нього споживачів робить істотний вплив на споживчі переваги, а, отже, і на конкурентоспроможність. Чим менше цей розрив, тим вище конкурентоспроможність товарів. [3, с. 25-38]
Складність полягає в тому, що споживач при оцінці якості товарів орієнтується в значній мірі не на регламентовані нормативними документами показники якості, а на власні смаки і уявлення про те, яким повинен бути товар. Причому іноді уявлення про товар у багатьох споживачів дуже поверхневі, на рівні в основному органолептичних показників, які не завжди достатньо повно і об'єктивно характеризують корисність товару для споживачів.
Таким чином, можна говорити про споживчої оцінці рівня якості, який встановлюється як відношення фактично визначаються значень органолептичних показників якості до передбачуваним споживачами значенням тих же показників.
Отже, споживча оцінка якості товарів є одним з найважливіших критеріїв конкурентоспроможності товарів.
Разом з тим якість тісно пов'язане з іншим критерієм конкурентоспроможності - асортиментом. Більш того, цілий ряд показників якості одночасно застосовуються для цілей ідентифікації асортиментної характеристики товарів. До числа таких показників відносяться органолептичні показники (зовнішній вигляд), а для харчових продуктів - смак і запах, іноді - консистенція і/або внутрішня будова. Асортиментна характеристика товару конкретного найменування та/або товарної марки встановлюється за функціональним призначенням.
Підвищена значущість показників асортиментної ідентифікації (функціонального призначення, зовнішнього вигляду і інших) обумовлює велику роль асортименту як критерію конкурентоспроможності. Асортиментна належність товару має найважливіше значення для прийняття рішення про його купівлю, особливо якщо вона не імпульсивна, а заздалегідь запланована і служить засобом задоволення нагальних потреб. Наприклад, споживач, якому потрібні зимові чоботи, не купить літнє взуття, навіть якщо її якість і ціна привабливі для нього.
Отже, за ступенем значущості критерії конкурентоспроможності - асортимент і якість - можуть бути рівнозначними, а в деяких випадках асортимент може виявитися найбільш вагомою характеристикою. Однак при наявності товарів-конкурентів одного виду споживач найчастіше віддасть перевагу якості.
Найважливішим економічним критерієм конкурентоспроможності товарів є ціна; Для різних категорій споживачів і груп товарів конкурентоспроможність забезпечується різними видами цін: закупівельними, реалізаційними і споживання.
Закупівельна ціна визначається в значною мірою конкурентоспроможністю товарів виробничого призначення і створює споживчі переваги для виробників продукції та виконавців послуг, у тому числі посередників. Причому привабливість ціни встановлюється в комплексі з основними характеристиками споживної вартості. Так, низька закупівельна ціна товару за рахунок зниженої якості може виявитися неприйнятною для підприємства-виробника, який обрав напрямок товарної політики на поліпшення якості. Найчастіше гнучка система знижок, що знижують закупівельну ціну в залежності від розміру товарної партії, забезпечує конкурентоспроможність товару, а також масовість його продажів.
Реалізаційна ціна впливає на конкурентоспроможність товарів безпосереднього використання (наприклад, харчових продуктів, готових до споживання; тютюнових виробів; парфумерно-косметичних товарів, миючих засобів і т. п.), а також послуг. Доступність реалізаційної ціни створює споживчі переваги для індивідуальних споживачів товарів і послуг, які не вимагають додаткових витрат на використання по призначенням.
Ціна споживання визначається ціною реалізації і витратами на експлуатаційні витрати: транспортування, монтаж, наладку, технічну допомогу в обслуговуванні, зберігання, догляд за товарами, енерговитрати, ремонт, а також на сплату податків і зборів, страхування і утилізацію. Ціна споживання як критерій конкурентоспроможності найбільш властива таким товарам, як засоби виробництва, складно технічні, одежні-взуттєві, господарсько-побутові і тому подібні товари.
Ціна споживання товарів в значною мірою залежить від вартості операцій з післяпродажного обслуговування і витрат на експлуатацію. При цьому низька ціна споживання може бути визначена ще на етапі проектування і розробки продукції за рахунок удосконалення її конструкції і технічного рівня якості. Витрати на поліпшення якості, як правило, збільшують реалізаційну ціну, але завдяки скорочення експлуатаційних та інших витрат ціна споживання знижується.
У меншій мірі ціна споживання притаманна продуктам харчування невисокого ступеня готовності, призначеним для кулінарної обробки, а також тканинам, матеріалів і напівфабрикатів. Ціна споживання таких товарів поряд з реалізаційною ціною визначається витратами на доведення їх до повної готовності для споживання, включаючи відходи, утворюються при технологічному процесі.
Ціна споживання в певній мірі властива і послуг, коли для підвищення конкурентоспроможності виконавець встановлює ціну лише на основну послугу або її частину. Споживання цієї основної послуги деколи неможливо без ряду додаткових послуг, оплата яких повинна бути проведена споживачем.
Ціна споживання може служити не тільки критерієм конкурентоспроможності, але і одним із засобів створення споживчих переваг для виробничих споживачів, а також індивідуальних споживачів товарів і послуг, що вимагають витрат на післяпродажну діяльність.
До економічним критеріям, крім ціни, відносяться також знижки на товари, які, в кінцевому рахунку, і визначають фактичну ціну реалізації. Система знижок встановлюється підприємствами в Залежно від кількісних характеристик покупки (розміру товарної партії, кількості одиничних примірників товарів), часу продажу (сезонні розпродажі), стабільності придбання товарів (знижки для постійних покупців) та інших критеріїв.
Конкурентоспроможність є складною властивістю товарів, що характеризується інтегральним відносним показником. Визначити цей показник для кожного товару можна лише в порівнянні з іншим товаром-конкурентом, показники якого є базовими, прийнятими за основу для зіставлення двох або кількох товарів-конкурентів. У цьому полягає одна з відмінностей інтегрального показника конкурентоспроможності від рівня якості, для якого базовими служать регламентовані нормативними документами показники.
Конкурентні переваги фірми забезпечуються в процесі конкурентної боротьби з так званими п'ятьма силами (Напрямками) конкуренції, тобто з іншими продавцями аналогічної продукції, фірмами - потенційними конкурентами, виробниками замінників, постачальниками ресурсів, покупцями її продукції. Їх можна розглядати як основні ринкові сили.
Модель п'яти сил (напрямків) конкуренції - це ефективний метод аналізу основних конкурентних сил, що впливають на положення фірми на ринку. Ця модель дає можли...
