рооточення підприємства, необхідно добре розуміти суть цих. змін. Саме аналіз навколишнього середовища дозволяє підприємствам діяти в обстановці невизначеності та змін у середовищі їхнього бізнесу.
Той, хто несе відповідальність за вироблення стратегій підприємств, повинен визначити, які можливості можуть бути досліджені в ході аналізу макрооточення. Ці можливості можуть виходити від конкурентів, від державних структур, внаслідок змін у технологіях, від соціокультурних і багатьох інших факторів. Тому підприємства повинні визначити, з якими погрозами зовнішньої середовища вони можуть зіткнутися. Наприклад, такі інновації, як електронна торгівля в маркетингу та продажах, можуть розглядатися як можливості для підприємств. Іншим прикладом можуть служити ділові взаємозв'язки між малими фірмами. Існують можливості для створення торгових мереж та встановлення інших зв'язків, які приведуть до більш стійкого співробітництва між фірмами. Подібні ділові зв'язки можуть зміцнити становище малих фірм в їх макрооточення, забезпечуючи взаємну підтримку.
Для того щоб домогтися кращого розуміння середовища, в якій діє фірма, її менеджери повинні виявити основні її фактори. Вони можуть бути поділені на дві основні групи: фактори зовнішнього середовища та фактори внутрішнього порядку. Фактори зовнішнього середовища можна далі підрозділити ще на дві групи: одна включає загальні фактори навколишнього середовища, інша - фактори, що безпосередньо відноситься до галузі, в якому діє підприємство. На рис. 2 схематично показані всі взаємопов'язані чинники макрооточення підприємства.
середу галузі
Рис. 2 Зовнішня і внутрішнє середовище підприємства.
2. Аналіз макрооточення підприємства
До числа загальних факторів макрооточення підприємства відносяться чотири основних фактори: політичні та правові; економічні; соціокультурні та технологічні. Ці фактори загальної навколишнього середовища впливають на фірму і, в свою чергу, відчувають вплив з її боку. Однак ці фактори в короткостроковому плані знаходяться поза контролем керівництва фірми. Друга група чинників зовнішнього середовища - це чинники середовища галузі. До їх числа відносяться фактори тієї конкретної галузі, в якій діє фірма, наприклад, постачальники, конкуренти, споживачі, а також держава та акціонери фірми Використовуючи різні аналітичні методи, керівник фірми може визначити можливості та загрози для організації, існуючі у зовнішньому середовищі.
Аналіз факторів макрооточення підприємства починається з аналізу політичних, економічних, соціальнокультурних і технологічних факторів потім проводиться аналіз конкурентних умов галузі, що дозволяє виявити відрекомендовуються фірмі можливості і загрозливі їй небезпечно. Аналіз факторів зовнішнього навколишнього середовища бізнесу схематично подано на рис. 3.
Рис. 3 Аналіз зовнішнього навколишнього середовища підприємства.
Далі докладніше описано проведення аналізу макрооточення підприємства.
1. Перший крок в аналізі макрооточення підприємства - визначення ступеня впливу загальних факторів середовища на діяльність фірми. Число цих факторів дуже велика і їх по-різному класифікують. Зрозуміло, що деякі з цих чинників в різних країнах можуть бути різними. У той же час іноді можна побачити риси подібності в прояві деяких стратегічних факторів макрооточення в різних країнах. Перш ніж розробляти стратегію, керівник компанії повинен мати чітке уявлення про природу загальних факторів макрооточення і їх вплив на створювану стратегію. Систематично проводячи РЕSТ-аналіз, керівник завжди зможе вірно оцінити стратегічну ситуацію. На рис. 4 показаний процес, пов'язаний з аналізом зовнішніх факторів макрооточення підприємства.
Економічні
фактори
Рис. 4 PEST-аналіз.
До політичних факторів макрооточення підприємства відносяться податкове законодавство, політичні зміни всіх рівнів, зміни в трудовому законодавстві, екологічне законодавство, політична стабільність, критичні ситуації, війни. Крім перерахованих існує ще безліч інших політичних чинників. Наприклад, створення Європейського Союзу дало поштовх до збільшення числа міжнаціональних злиттів. Це також послужило стимулом для експорту підприємствами своїх продуктів і послуг на ринки країн Європи.
Тенденції та зміни політичних аспектів суспільства виявилися важливим чинником впливу на бізнес-компанії. Наприклад, події в США 11 вересня 2001 р. виявився величезний вплив на авіатранспортний бізнес незалежно від його місцезнаходження. У галузі скоротилося безліч робочих місць. Крім того, з цього моменту різко скоротився попит на пасажирські авіаперевезення, що створило в галузі критичну економічну ситуацію.
Будь-які зміни в економічній складової макрооточення можуть робити істотний вплив на діяльність підприємств. Це такі економічні чинники, як загальні тенденції динаміки ВНП, ВНП на душу населення, темп інфляції, валютні курси, наявність і вартість сировини та енергоносіїв, рівень зайнятості процентна ставка, грошова і фіскальна політика, банківська політика та інвестиційний клімат. Так що тим, хто розробляє стратегії, важливо добре розбиратися в особливості економічної складової макрооточення, в рамках якого вони діють. Наприклад: зростання обмінного курсу валюти може призвести до скорочення експортної діяльності підприємств, що діють на зарубіжних ринках. Вони повинні ретельно відслідковувати динаміку валютних курсів і оцінювати їх можливий вплив на свій бізнес. Іншим прикладом можуть послужити наслідки зміни цін на енергоносії та/або робочу силу, які, безсумнівно, вплинуть на прибуток підприємств. Дійсно, зростання витрат на оплату робочої сили та енергії підвищать виробничі витрати. Внаслідок цього попит на продукт підприємства скоротиться. Нарешті, скорочення обсягу продажів і відповідно обсягу виробництва призведуть до скорочення прибутку кожного підприємства чинного у цій галузі.
Третім елементом макрооточення підприємства є соціокультурні чинники. Ця змінна включає в себе будь-який чинник, пов'язаний з культурними аспектами життя суспільства, такими, як культурні зміни, життєві цінності клієнтів, демографічні зміни, вікова структура населення та його географічний розподіл, рівні народжуваності і смертності, моделі розподілу доходів, очікувана тривалість життя, музичні пристрасті населення, рівень освіти і здоров'я населення Наприклад, стратег підприємства повинен добре уявляти собі, які культурні цінності місцевого співтовариства й усієї країни, в якій він планує здійснювати інвестування. Зрозуміло, що життєві цінності споживачів однієї країни будуть відрізнятися від цінностей тих, хто живе в іншій країні, а облік очікувань і потреб клієнтів являє собою питання надзвичайної важливості для розробки успішної бізнес-стратегій. Інший аспект соціокультурної складової макрооточення підприємства-демографічні тенденції. Яка вікова структура населення? Яке географічне розподіл населення в межах цільового ринку? Для створення ефективної маркетингової стратегії ще більш важливо те, як розподіляється населення в рамках цільового ринку. Коротко кажучи, соціокультурні фактори середовища надають важливе впл...
