далого маркетингового дослідження можуть бути використані для зміни одного або декількох елементів комплексу маркетингу і тільки таким чином вплинути на споживчий попит.
Значення маркетингових комунікацій в теорії і практиці російського маркетингу поступово зростає разом з усвідомленням ролі комунікацій у вирішенні конкретних проблем організацій і підприємств на російському ринку. Успіх продукту на ринку досягається вирішенням комплексу завдань. Відмінний дизайн, ефективне виробництво, раціональна ціна, продумана мережа розповсюдження товару ще не достатні для досягнення необхідної частини цільового ринку. Маркетингова завдання не закінчена без інформування цільового ринку про продукт, місці його придбання і про самого виробника. Необхідно переконати максимальну кількість людей в існуванні достоїнств продукту. Крім того, потрібно сформувати або підсилити схильність до покупки продукту певного числа покупців.
Слід розуміти, що, жодна фірма не в змозі діяти відразу на всіх ринках, задовольняючи при цьому запити всіх споживачів. Навпаки, компанія буде процвітати лише в тому випадку, якщо вона націлена на такий ринок, клієнти якого з найбільшою ймовірністю будуть зацікавлені в її маркетинговій програмі. Цільова аудиторія представляє собою групу людей, які отримують маркетингові звернення і мають можливість позитивно реагувати на них.
Таким чином, одна з основних комунікаційних тенденцій останнього десятиліття полягає в більш активному використанні інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК). Поняття ІМК об'єднує в собі всі інструменти маркетингових комунікацій - від реклами до упаковки, призначені для формування звернень, що направляються цільової аудиторії і службовців для просування продукції фірми до споживача. Застосування інтегрованого підходу дозволяє знизити рівень витрат компанії, оскільки ІМК ретельно координує і взаємно пов'язує використання всіх елементів маркетингу-мікс. </strong>
1.2 Структура СМК: основні і синтетичні засоби маркетингових комунікацій
Основу структури системи маркетингових комунікацій утворять чотири основні засоби: реклама, зв'язки з громадськістю, стимулювання збуту і прямий маркетинг. Вони утворюють комплекс, званий іноді за аналогією з маркетинг-мікс (англ. marketing mix), маркетингової сумішшю або "просувальницькі сумішшю" (англ. promotion mix, promotion blend). Елементи цих основних комунікаційних засобів присутні в структурі таких специфічних, комплексних синтетичних засобів і прийомів, як брендинг, участь фірми у виставках і ярмарках, спонсорство, система маркетингових комунікацій у місцях продажу товарів і ін
Таким чином, система маркетингових комунікацій може бути представлена як сукупність засобів СМК, які умовно поділимо на дві групи: основні і синтетичні.
До основних засобів маркетингових комунікацій відносяться:
- реклама;
- прямий маркетинг (у тому числі персональні продажі);
- зв'язки з громадськістю (у тому числі паблісіті);
- стимулювання збуту.
Синтетичними засобами маркетингових комунікацій є:
- брендинг (створення і просування іміджу компанії);
- спонсорство;
- участь у виставках і ярмарках або подієвий маркетинг (англ. Event-marketing);
- інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу.
відокремлену позицію займає і не може бути включений в названі групи засобів маркетингових комунікацій один з найстаріших інструментів комерційних комунікацій - неформальні вербальні маркетингові комунікації (Генеруються комунікатором чутки). До основних засобів СМК вони не можуть бути віднесені, так як в системі сучасного маркетингу їм не належить визначальна стратегічна роль. Однак, слід зазначити, що в обмежених масштабах чутка може бути використана для досягнення маркетингових цілей. З іншого боку, даний засіб СМК не включає в себе елементи основних засобів. Тому воно не може бути визначене як синтетичне. Більш того, чутки самі по собі можуть бути одним з елементів основних засобів СМК (Наприклад, комунікації, налагоджувати з широкою громадськістю в рамках здійснюваних заходів по зв'язках з громадськістю, або комунікації всередині фірми-комунікатора).
У сучасній практиці комунікацій зустрічається також поділ заходів і прийомів з просування товарів на ATL-і BTL-акції. До групи ATL-акцій (від англ. Above the line - В«над рисою ") відносять пряму рекламу. До групи BTL-акцій (від англ. Below the line - "під рисою") зазвичай відносять заходи щодо стимулювання збуту і зв'язки з громадськістю: презентації, семплінги, конкурси, участь у масових акціях, паблісіті і т. п.
Деякі фахівці відносять до самостійних засобам маркетингових комунікацій упаковку (англ. packaging) і так звані колатеральних кошти (Від англ. Collaterial materials - побічні, другорядні засоби).
Під категорією колатеральних матеріалів об'єднують елементи таких засобів СМК, як: рекламні листівки, рекламні сувеніри, інструменти комплексу маркетингових комунікацій за місцем продажу, участь у виставках і т. п. Виділення ж колатеральних матеріалів в якості самостійного кошти СМК суперечить системному підходу, так як класифікація в даному випадку здійснюється не з принципового, сутнісному критерієм, а за формальною ознакою.
Між рекламою та іншими засобами маркетингових комунікацій непереборної грані немає і бути не може. Завдання ускладнюється тим, що всі кошти СМК ефективні тільки при комплексному використанні. Спостерігається процес їх інтеграції, що стало причиною виникнення і широкого практичного застосування концепції інтегрованої маркетингової комунікації.
Необхідно визнати, що важко провести чітку межу не тільки між різними засобами СМК, але і між елементами комплексу маркетингу.
Прямий маркетинг також має різні аспекти. З одного боку - це один з видів збуту (прямий збут), а з іншого - ефективний прийом встановлення взаємозв'язків (комунікацій) з покупцем.
Яскраво вираженого поділу між ЗМК та іншими складовими комплексу маркетингу (маркетинг-мікс) також немає. І товар (його якість, специфічні характеристики, зовнішнє оформлення, дизайн), і рівень ціни, і компетентність, доброзичливість збутового персоналу, і якість сервісного обслуговування, - все це несе потужний інформаційний та емоційний сигнал, який фірма-виробник посилає потенційним споживачам і іншим цільовим аудиторіям. З цього випливає, що всі без виключення елементи комплексу маркетингу виконують певну комунікаційну роль.
1.3 Основні засоби маркетингових комунікацій
Реклама як елемент комплексу маркетингових комунікацій
Одне з центральних місць у системі маркетингових комунікацій займає реклама (англ. advertising). З численних визначень реклами можна виділити наступні:
"Реклама - будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей або послуг від імені відомого спонсора "(визначення Американської маркетингової асоціації АМА).
"Реклама - це платне, односпрямоване і неособисте звернення, здійснюване через засоби масової інформації та інші види зв'язку, агітують на користь якого-небудь товару, марки, фірми (якоїсь справи, кандидата, уряду) ".
Найбільш важливими характеристиками реклами, як одного з головних засобів СМК є наступні:
- неособистого характеру;
- одностороння спрямованість рекламного звернення від продавця до покупця;
- невизначеність з точки зору вимірювання ефекту реклами;
- суспільний характер;
- легкість визначення спонсора, рекламодавця, суб'єкта, за чий рахунок і від чийого імені здійснюється реклама;
- упередженість;
- помітність і здатність до увещеванию.
В залежності від цілей, визначуваних конкретною ринковою ситуацією, реклама може ефективно вирішувати наступні...
