го надовго залишилося в пам'яті споживачів, ще раз спростити.
Найлегший спосіб проникнути у свідомість людини - бути першим. Справедливість цього твердження демонструється за допомогою відповідей на кілька простих запитань. Хто був першою людиною в космосі? - Юрій Гагарін. Далеко не всі пам'ятають про те, що другим був Герман Титов. Мало хто скаже, який за рахунком відправилася в космос Валентина Терешкова. Але вона широко відома як перша жінка-космонавт. Найвища гора в світі - Еверест в Гімалаях. А як називається друга за висотою гора?
Важкий шлях у свідомість людини - бути другим. Але бути другим - значить, бути ніким. "Якщо ви не можете бути першим в категорії, тоді створіть собі нову категорію і станьте першим в ній "- це одна з найважливіших ідей позиціювання.
Ще один класичний позиціонує маневр - це позиція "проти" кого або чого-небудь. Якщо компанія не є першою в усіх відношеннях, то тоді вона повинна першою зайняти позицію № 2.
Розглянувши класичні концепції побудови бренду, дозволимо собі зазначити їх деякі недоліки. На наш погляд, вони не можуть ефективно працювати в умовах сучасного ринку.
Справа в тому, що теорія УТП, наприклад, була розроблена в 50-е г у післявоєнній Америці на принципі раціонального вибору - тобто на можливості еволюції споживчих якостей товарів чи послуг і незадоволеності споживачів існуючими на ринку аналогами, тобто бажанні споживати товари з розуміти і відчувати вигодами. Простіше кажучи, концепція УТП ідеальна для ринків, де попит перевищує пропозицію.
Теза про унікальність пропозиції, тобто про неможливості повтору особливостей товару конкурентами, перестав бути актуальним, так як конкуренти на більшості ринків вже давно і успішно В Але які Так чи
Як ми вже говорили вище, не залишилося.
Більш того, на
Те ж стосується і
Ми приходимо до висновку, що сприйняття. т.д. і т.п. споживачеві. У цій завданнях: </p> людей.
Кожне Вони пов'язані з Очевидно, аудиторії. споживач. споживача. Майже І рекламі. роз'яснень. На Так, особистісних цінностей. кілька груп. комфорт. поддержанія рівня активності організму). Цінності: сміливість, хвилювання, різноманітність в життя, захоплююча життя, гострі відчуття.
5. Саморегуляція (незалежні думки та дії, самореалізація). Цінності: творчий потенціал, свобода, незалежність, самоповагу, цікавість, самостійність.
6. Універсалізм (розуміння, терпимість і підтримання благополуччя всіх людей і природи). Цінності: широта поглядів, мудрість, соціальна справедливість, рівність, мир, краса, терпимість, єдність з природою, захист навколишнього середовища.
7. Прихильність (підвищення благополуччя оточуючих людей, з якими людина перебуває у постійному контакті і підтримує особисті стосунки). Цінності: корисність, чесність, милосердя, лояльність, відповідальність.
8. Традиція (повага і підтримка традицій і звичаїв, визнання ідей, існуючих в певній культурі і релігії). Цінності: скромність, життєвий внесок, релігійність, повага до традиціям, помірність.
9. Конформність (обмеження дій, заподіюють шкоду іншим людям або порушують соціальні очікування і норми). Цінності: стриманість, ввічливість, слухняність, самодисципліна, повага до батькам і старшим.
10.Безопасность (стабільність, безпеку, гармонія суспільства, сім'ї і людини). Цінності: сімейна безпеку, національна безпека, громадський порядок, взаємовигідний обмін, приналежність до соціального прошарку.
Цінності особистості можуть перебувати у відносинах сумісності або протиріччя. І це для нас особливо значимо, якщо ми, знову ж таки, говоримо про ребрендінг або ко-брендингу. Теорія динамічних відносин між цінностями, розроблена частково Шварцем і Білскі, зможе полегшити проблему вибору брендів для ефективного взаємодії, тому зупинимося на ній детальніше.
Можна виділити наступну типологію протиріч між цінностями:
1. Цінності збереження (безпека, конформність, традиції) протилежні цінностям зміни (стимулювання, саморегуляція).
2. Цінності самовизначення (Універсалізм, прихильність) протилежні цінностям самозвеличення (Влада, досягнення, гедонізм).
3. Саморегуляція і стимулювання суперечать конформності, традиціям і безпеки, оскільки існує деяка опозиція між збереженням власних незалежних поглядів та експериментаторських дій індивіда та збереженням традицій, захистом стабільності і незмінності суспільства.
4. Універсальні цінності і прихильність суперечать влади і досягненню, так як прийняття інших людей як рівних і доброзичливе ставлення до їх добробуту погано поєднуються з переслідуванням власних цілей і прагненням до домінування.
5. Гедонізм суперечить конформності і традиціям, висловлюючи конфлікт потурання собі зі стримуванням власних потреб і прийняттям соціальних обмежень.
несуперечності відносини мають наступні пари:
1. Влада і досягнення - обидві цінності позначають соціальний успіх і містять деяку оцінку (роблять акцент на соціальне перевагу і повагу).
2. Досягнення та гедонізм - пов'язані з отриманням задоволення, з потуранням самому собі (обидві стосуються потурання своїм бажанням).
3. Гедонізм і стимулювання - пов'язані з бажанням афективно приємного збудження (обидві викликають прагнення до позитивному емоційному переживанню).
4. Стимулювання (повнота життєвих відчуттів) і саморегуляція - включають внутрішню мотивацію творчості і прагнення до зміни особистості.
5. Саморегуляція і універсальні цінності - виражають можливість справедливого і комфортного існування в різних умовах.
6. Універсальні цінності і прихильність - мають відношення до задоволення потреб, пов'язаних з існуванням у зовнішньому світі, до винесення власних інтересів за межі особистісного світу, відмови від егоїстичних інтересів.
7. Традиції та конформність - підкреслюють самообмеження, покірність і підпорядкування.
8. Конформність і безпека - обидві припускають захист порядку і гармонію стосунків.
9. Безпека та влада - пов'язані з уникненням або подоланням загрози невизначеності у відносинах і ресурсах шляхом контролю за взаєминами і природними ресурсами.
Для наочності наведемо наступну схему (рис. 1):
Рис.1
бренд вартість товарний марка
довколишніх типи цінностей є найбільш сумісними. Збільшення відстані по окружності між ціннісними типами показує зменшення сумісності та збільшення конфлікту.
Але сама по собі наявність якихось цінностей в потенційного споживача і товару не призведе до неодмінної покупці; необхідно щось сполучна, свого роду місток між ними. Цим містком є ​​мотиви споживання.
Потреби і мотиви споживання.
У сучасному світі, щоб отримати хоч якийсь прогнозований відгук споживача, необхідно враховувати масу особливостей його внутрішнього світу, а головне - його потреби. В іншому випадку, можна не просто "промахнутися" повз цільової групи, але й повз споживача як такого - людина просто не буде купувати продукт, в якому він не потребує або навіть не може потребувати (якщо ми говоримо про формування попиту на яку новинку). Звідси нескладно зробити висновок, що розуміння потреби представника цільової аудиторії, а більш широко - людини як такої - не просто один із факторів успіху, це фундамент, який повинна лежати в підставі маркетингової діяльності як такий.
Існує досить багато класифікацій мотивів споживання. Так, Ноздревой і Цигічко [2] намагаються розділити мотиви споживання на первинні (бажання втамувати голод, спрагу, прагнення до затишку, комфорту, безпеки) і вторинні (прагнення до краси, вигоді, цікавість). Інші дослідники пов'язують мотиви з характером і темпераментом людини, розділяючи людей на новаторів і консерваторів з різним ступенем вираженості. Однак, на наш погляд, такого роду підрозділи надто неточні, щоб називатися хоч скільки прийнятною системою,...
