стратегічним менеджментом. Перш ніж вийти на ринок з певною маркетинговою стратегією, фірма повинна ясно уявляти позиції конкурентів, свої можливості, а також провести лінію, по якій буде боротися зі своїми конкурентами.
При розробці маркетингової стратегії у більшості підприємств відбувається переорієнтація на якісне, всебічне, надійне задоволення та обслуговування споживача. При цьому робиться наголос на довгострокове утримання завойованих ринків збуту. Необхідно враховувати не тільки сьогоднішній попит споживачів на дану продукцію, але й розробляти стратегічні плани на потреби в даній групі товарів в перспективі. [19, C.25]
Коли підприємство починає випуск нової продукції, необхідно розробити і викласти попередню стратегію маркетингу, яка складається з трьох частин і має бути чіткою і ясною. У першій частині дається опис величини, структури та поведінки цільового ринку, передбачуваної стабільності товару, а також проводиться перспективне планування таких показників, як обсяг продажів, частка завоювання ринку і розміру прибутку.
У другій частині викладу стратегії маркетингу даються загальні відомості про передбачувану ціну товару, про загальний підхід до його розподілу і кошторису витрат на маркетинг протягом першого року.
У третій частині викладу стратегії маркетингу повинні міститися перспективні цілі за показниками збуту і прибутку, а також довгостроковий стратегічний підхід до формування комплексу маркетингу.
Оцінка ділової привабливості пропозицій викликає необхідність проаналізувати намічені контрольні показники продажів, витрат і прибутку, щоб упевнитися в їх відповідності цілям підприємства.
При формуванні маркетингової стратегії фірми слід враховувати чотири групи чинників:
1. тенденції розвитку попиту і зовнішнього маркетингового середовища (ринковий попит, запити споживачів, системи товароруху, правове регулювання, тенденції в ділових колах і т.д.);
2. стан та особливості конкурентної боротьби на ринку, основні фірми-конкуренти і стратегічне спрямування їх діяльності;
3. управлінські ресурси і можливості фірми, її сильні сторони в конкурентній боротьбі;
4. основну концепцію розвитку фірми, її глобальні цілі і підприємницькі завдання в основних стратегічних зонах. На ній Аналіз внутрішнього середовища маркетингу. зміною стану одного або декількох наступних елементів: продукт, ринок, галузь, положення фірми всередині галузі, технологія. До даного
1.
2. додавання нових структур. всередині галузі.
3. даної галузі. Сюди відносяться:
4. потребує перегрупування сил після тривалого періоду зростання або у зв'язку з необхідністю підвищення ефективності, коли спостерігаються спади і кардинальні конкурентних стратегій.
1.
2.
3.
4. Вибір же Відсутність такого
Рис.1. ефективність підприємства.
споживачів. Перед закінченням
1.
2. Впровадження.
3. Підприємство
4. конкуренція.
5.
циклу. [33] В область цінової політикистадії ціноутворення, тактика визначення початкової ціни товару, тактика корекції ціни. Вирішуючи ці питання, маркетологи встановлюють на товар найбільш сприятливу ціну, що сприяє підвищенню прибутковості фірми.
В залежності від реалізаційної ланцюжка можна виділити кілька видів цін. Оптові ціни підприємств - ціни, за якими підприємство продає продукцію оптовому покупцю. Ця ціна складається із собівартості продукції і прибутку підприємства. Оптові ціни торгівлі - ціни, по яких оптовий посередник продає товар роздрібному продавцю. Ціна містить у собі собівартість, прибуток і постачальницько-збутову знижку (витрати оптового постачальника). Роздрібна ціна - ціна, по якій товар продається кінцевому споживачу. Вона включає в себе також торгову знижку (витрати роздрібного торговця).
До зовнішніх факторів процесу ціноутворення відносяться:
- споживачі. Це чинник завжди займає домінуюче положення в сучасному маркетингу;
- ринкова середу. Цей чинник характеризується ступенем конкуренції на ринку. Тут важливо виділити чи є підприємство аутсайдером або лідером, чи належить до групи лідерів або аутсайдерів;
- Учасники каналів товароруху. На цьому етапі на ціну впливають як постачальники, так і посередники. Причому важливо зауважити, що найбільшу небезпеку для виробника представляє підвищення цін на енергоносії, тому цю галузь намагається контролювати держава;
- держава впливає на ціну шляхом непрямих податків на підприємництво, встановленням антимонопольних і демпінгових заборон;
Хоча ціна і змінюється на ринку виділяють чотири основні методи визначення вихідної ціни:
Витратний метод. Метод заснований на орієнтації ціни на витрати на виробництво. При цьому методі ціна складається із собівартості і якогось фіксованого відсотка прибутку. Цей метод більш враховує мета підприємця, ніж покупця.
Агрегатний метод. Цей метод підраховує ціну, як суму цін на окремі елементи товару, а також як ціну загального (агрегатного) блоку і надбавки чи знижки за відсутність або наявність окремих елементів.
Параметричний метод. Суть даного методу полягає в тому, що з оцінки і співвідношення якісних параметрів товару визначається його ціна.
Ціноутворення на основі поточних цін. По цьому методі ціна на конкретний товар встановлюється в залежності від цін на аналогічні товари, вона може бути і більше, і менше.
При визначенні ціни, при прогнозі її подальшої зміни, при її коригуванні підприємцю дуже важливо не тільки не прогадати, але і не завищити ціну, що може прямим чином відбитися на попиті і відношенні до фірми покупців. Тому аналізуються всі зміни і розробляються стратегії до встановлення і коригування цін, що сприяють підвищенню прибутковості та ефективності.
1.3 Комунікаційна політика
Сучасний маркетинг вимагає здійснення комунікацій зі своїми замовниками. Маркетингові комунікації - це процес обміну інформацією між фірмою та іншими суб'єктами маркетингової діяльності з метою подання та вдосконалення діяльності фірми і її товарів. Процес обміну інформацією обумовлений єдиної глобальної метою просування фірми і її товарів.
Добре налагоджені комунікаційні (Прямі і зворотні) зв'язку фірми-товаровиробника (так само як і інших суб'єктів ринкової діяльності) є неодмінною умовою її нормального функціонування в якості господарської одиниці, однією з вирішальних передумов її успішної ринкової діяльності. Значимість комунікації в сучасних умовах стійко зростає внаслідок все більшої насиченості ринків товарами, все більшої різноманітності потреб споживачів, форм і методів конкуренції, все більш досконалих засобів збору, зберігання, обробки, передачі інформації і цілого ряду інших факторів.
Маркетингові комунікації - це реклама, стимулювання збуту, пропаганда, особистий продаж, паблік-рілейшнз (public Relations).
Реклама - будь-яка платна форма неособистого представлення і просування товарів від імені відомого спонсора із зазначенням джерела фінансування.
Стимулювання збуту - короткочасні спонукальні заходи заохочення покупок або продажів товару (або послуги).
Пропаганда - неособисте і неоплачене стимулювання попиту на товари за допомогою розповсюдження про них комерційно важливих відомостей у друкованих засобах інформації або доброзичливого подання з радіо, телебаченню, зі сцени.
Особистий продаж - усне представлення товару в ході бесіди з одним або кількома покупцями з метою здійснення продажу.
Паблік-рілейшнз - формування сприятливого образу (іміджу) фірми.
На додаток до перерахованих слід додати і такі засоби прямої комунікації, як виставки, ярмарки, салони, телемаркетинг, глобальні інформаційно-електронні системи (типу Інтернету), продаж по каталогах, поштова розсилка.
У певних випадках комунікаційні завдання можуть виконувати: продукт, ціни, система р...
