лежить від техніко-функціональної та економічної прив'язки клієнта до підприємства, загальної привабливості послуг конкурентів, загальної оцінки власного бізнесу ". [7] Як показав ряд досліджень, задоволеність споживачів не обов'язково тягне за собою повторні покупки і збільшення продажів. В ході їх реалізації було виявлено, що вона є лише фундаментом для подальшої побудови клієнтської лояльності.
Різниця між задоволеністю та лояльністю спровокувала протилежні висновки ряду дослідників. Деякі автори вважають, сто "тільки задоволеність, не лояльність, може виступати як досяжна мета для компанії ", і підтверджують свою думку наявністю дієвих методик вимірювання задоволеності клієнтів на противагу відсутності способів визначення їх лояльності. Інші, навпаки, підкреслюють, що "Лояльність, а не задоволеність, повинна бути дійсною метою компанії ", так як факт задоволеності покупця не гарантує вчинення ним повторних транзакцій у постачальника, що є причиною неможливості використання в якості значущої метрики факту задоволеності споживача. [8] Представляється, що другий підхід виглядає більш обгрунтованим, тому він був прийнятий в якості відправної точки при подальшому аналізі чинників, що мають вплив на виникнення і зміцнення лояльності споживачів. [9]
Менеджери однієї з великих компаній, де проводилося докладне дослідження задоволеності споживачів, зробили головний внесок у це дослідження. Вони сформували загальні погляди на наступні моменти [10].
Високоякісна продукція та супутні послуги, створені на основі потреб споживачів, будуть сприяти більш високому рівню їх задоволеності. Високий рівень задоволеності буде сприяти підвищенню рівня лояльності споживачів. Лояльність, як зазначалося вище, є ключовою визначальною довгострокового фінансового успіху організації. І хоча ці припущення виглядають очевидними, результати дослідження були несподіваними: повністю задоволені споживачі були в шість разів більше готові до повторної покупці, ніж просто задоволені. Висновок був теж простий: у просто задоволених сп
оживачів залишається вибір, тобто коли споживач просто Виходить,
Інформація
Першим продукті.
Ну задоволеності споживачів.
РОЗДІЛ 2. КРИТЕРІЇ
На протязі Незважаючи
Безумовно, Очевидно,
Традиційний
В· створення
В· продаж
В· післяпродажне обслуговування.
Однак слід потреби клієнтів.
Аналіз
Таким
Найбільш емоційного фактора. оптимальний. Зокрема, якостям.
Інертні повторних покупок.
Нарешті, сервісного обслуговування.
В основному
Крім того, Ці моделі
Для того,
Оскільки В результаті
Як тільки В Зауважимо, клієнтів. постійних клієнтів.
Широко Аналізуючи Ретельний
Крім того,
Зауважимо, що метою. або послуги. дії. Особливо следует підкреслити, що елементарна задоволеність від споживання продукції не може бути визначальним фактором лояльності в довгостроковій перспективі. По суті справи, компанія повинна так побудувати свої відносини з клієнтом, щоб він відчував певну емоційну зв'язок з нею. Так, фінансові продукти компанії USAA настільки привабливі тому, що компанія надає членство офіцерам американської армії та їх сім'ям. В результаті виходить якась спорідненість клієнта і компанії, що підтримує високий рівень лояльності.
2.2 Критерії оцінки лояльності споживачів. Методика " SERVQUAL "
Як вже зазначалося вище, тривалий час вважалося, що лояльність споживачів визначається виключно їх задоволеністю проте дослідження показали, що задоволеність споживачів необов'язково тягне за собою повторні покупки і збільшення продажів. Цей розрив між лояльністю і задоволеністю вказує на можливу наявність інших компонентів, що впливають на формування лояльності. [13]
Найбільш простими для виміру є компоненти "поведінкової" лояльності, їх значення можуть бути отримані з бази даних по споживачам. Вони визначаються наступним чином:
1. Перехресна продаж - кількість додаткових продуктів компанії, куплених споживачем в певний проміжок часу;
2. Збільшення покупок - сума або частка збільшення розміру покупки одного і того ж продукту за певний проміжок часу;
3. Повторні покупки - кількість повторних покупок;
4. Підтримання споживачем досягнутого рівня взаємодії з компанією - відносне сталість суми покупки одного і того ж продукту за певний проміжок часу.
Складові сприйманої (афективної) лояльності виміряти складніше, оскільки тут ми маємо справу з уподобаннями і думками споживачів. У даному випадку основним способом отримання інформації будуть опитування споживачів і експертів. В якості індикаторів лояльності будуть виступати:
1. Поінформованість. По-перше, обізнаність визначається як ступінь популярності діяльності компанії на цільовому ринку. Крім того, поінформованість може бути виміряна як кількість рекомендацій існуючих споживачів, провідних до залучення нових споживачів.
2. Задоволеність. Незважаючи на виділені обмеження задоволеності як показника лояльності, применшувати її значення було б помилкою. При цьому з усіх перерахованих вище факторів задоволеність є найбільш складним. Задоволеність споживача складається з трьох складових:
А) Якості ключових вигод;
Б) Якості процесу надання послуг;
В) Сприйняття цінності послуги.
Причому відношення і до продукту, і до обслуговування, і до ціни формується під впливом наступних факторів: [14]
- Особистих;
- Соціальних;
- Ситуаційних.
Отже, для того, щоб досліджувати задоволеність споживачів, необхідно оцінити якість надаваних компанією послуг. Найбільш відомим і найбільш часто застосовуваним інструментом оцінки якості обслуговування є методика "SERVQUAL" (від service quality-якість сервісу), запропонована в 1985 році групою американських дослідників з Техаського університету - Парасураманом, Бери і Цайтамл. Вона розроблена на основі серії фокус-груп та глибинних інтерв'ю з менеджерами компаній, що працюють у сфері послуг. За минулі два десятиліття SERVQUAL неодноразово піддавали критиці і теоретики маркетингу, і дослідники-практики, однак методика достатньо міцно зміцнилася в практиці маркетингових досліджень.
Вона являє собою анкету, яка була розроблена на основі узагальнення даних, зібраних по п'яти різних видів послуг, що включає 22 пари запитань зі шкалою Лайкерта. Питання розроблялися відповідно до п'ятьма основними параметрами (Вимірами) якості послуг, до яких були віднесені:
1. Надійність (Reliability) - здатність точно і в термін надати обіцяну послугу;
2. Чуйність (Responsiveness) - готовність персоналу допомогти споживачам і своєчасно надати послугу;
3. Переконливість (Assurance) - компетентність персоналу, і його здатність вселяти довіру споживачам;
4. Співчуття (Empathy) - ступінь індивідуальної уваги до споживачів;
5. Відчутність (Tangibles) - всі фізичні, відчутні предмети, використовувані в процесі надання послуги (властивості обладнання, зовнішній вигляд приміщення і співробітників, друковані матеріали тощо). [15]
Перша частина питань призначалася для виявлення очікувань споживача щодо певної послуги. Друга - для визначення рівня відповідних якостей у послузі, пропонованої конкретною організацією. Аналіз якості послуги можна проводити як по кожному з 22 пунктів окремо, так і з цікавої групі пунктів, що відносяться до одного з п'яти критеріїв якості. В останньому випадку стає ясним, на який з параметрів необхідно звернути особливу увагу.
В результаті проведених досліджень був зроблений висновок, що сприймається якість обслуговування визначається розбіжністю між очікуваннями споживача і реально сприйнятим якістю. Коли очікування перевищують сприйманий рівень обслуговування, клієнти відчувають незадоволеність і оцінюють обслуговування як неякісне. Коли якість послуги ...
