буде формувати і ціну, і свій комплекс маркетингу.
Завоювання лідерства за показниками якості товару. Фірма може поставити собі мету домогтися, щоб її товар був самим високоякісним з усіх пропонованих на ринку. Звичайно це вимагає встановлення на нього високої ціни, щоб покрити витрати на досягнення високої якості і проведення дорогих НІ-ОКР.
Цілі цінової політики маркетингу можна представити у вигляді схеми:
Забезпечення збуту:
(виживаності)
Обсяг
Частка ринку
Можливі цілі ціноутворення
2. Фактори ціноутворення
Споживачі . Маркетолог повинен розуміти взаємини між ціною і покупками споживачів і їх уявленнями. Цей взаємозв'язок пояснюється двома економічними принципами (законом попиту і ціновою еластичністю попиту) і сегментацією ринків.
Закон попиту свідчить, що споживачі зазвичай набувають більше товарів за низькою ціною, ніж за високою. Цінова еластичність попиту визначає чутливість покупців до змін у цінах з погляду обсягу товарів, які вони набувають. Еластичність попиту змінюється в залежності від діапазону зміни цін для одного і того ж товару чи послуги. При дуже високих цінах продаж необхідних товарів падає. При дуже низьких цінах попит неможливо стимулювати далі, оскільки ринок насичується, і споживачі починають розглядати рівень якості як низький.
Будь ціна, призначена фірмою, так чи інакше позначиться на рівні попиту на товар. Залежність між ціною і сформованим у результаті цього рівнем попиту зазвичай представляється у вигляді кривої попиту. Така крива показує, яка кількість товару буде продано на ринку протягом конкретного відрізка часу. У звичайній ситуації попит і ціна знаходяться в обернено пропорційній залежності. Так що, піднявши ціну, фірма продає меншу кількість товару. Ймовірно, споживачі з обмеженим бюджетом, у зв'язку вибором альтернативних товарів, стануть купувати менше тих, ціни яких виявляються для них занадто високими. Більшість кривих попиту прагне вниз по прямій чи вигнутій лінії. Однак у випадках із престижними товарами крива попиту іноді має позитивний напрямок. Споживачі порахували більш високу ціну показником більш високої якості чи більшої бажаності товару. Однак при занадто високою ціною рівень попиту виявляється нижче, ніж при звичайній ціні. Застосовуються різні методи оцінки кривих попиту. Більшість фірм так чи інакше прагнуть проводити оцінки змін попиту. Відмінності в підходах до оцінок диктуються типом ринку. В умовах чистої монополії крива попиту свідчить про те, що попит на товар обгрунтований ціною, що фірма за нього запитує. Однак з появою одного або більше конкурентів крива попиту буде мінятися в Залежно від того, чи залишаються ціни конкурентів постійними чи міняються. В даному випадку можна вважати, що вони залишаються незмінними.
Для заміру попиту необхідно провести його оцінку при різних цінах. При цьому треба пам'ятати, що на попиті можуть позначитися, крім ціни, і інші фактори, наприклад, збільшення реклами, і тоді стає неможливо визначити, яка частина збільшення попиту порозумівається зниженням ціни, а яка - збільшенням реклами. Під впливом нецінових факторів відбувається зрушення кривої попиту, а не зміна її форми.
Необхідною також є усвідомлення важливості цін для різних сегментів ринку, оскільки не всі споживачі однаково їх сприймають. Відповідно до класичного підходу, споживачів ділять на чотири сегменти в залежності від орієнтації їх покупок:
-ощадливі покупці: основний інтерес при покупках стосується їх цінності, висока чутливість до цін, якості та асортименту товарів;
-персоніфіковані покупці: упор на образ продукції, обслуговування і відношення фірми, меншу увагу до цін;
-етичні покупці: готові пожертвувати низькими цінами і широтою
Зазвичай продукції.
Фіксовані Такі угоди
-
-
-
-
- обміну
Вертикальне В даний час У більшості випадків вона
3. Етапи процесу ціноутворення
Попит, як правило, визначає максимальну ціну, яку фірма може запросити за свій товар, а мінімальна ціна визначається витратами фірми. Компанія прагне призначити на товар таку ціну, щоб вона цілком покривала усі витрати по його виробництву, розподілу і збуту, включаючи норму прибутку. Постійні витрати незмінними. Так, фірма повинна щомісяця платити за оренду приміщення, Постійні А динаміки. прибутку, тобто для себе. конкурентоспроможності. платежу. товару. Зних груп, видів товарів та їх модифікацій. При цьому надається велике значення відбору товарів, які будуть супутніми, додатковими і ціни на які будуть встановлюватися окремо, а також товарів, якими будуть комплектуватися основні товари і ціни яких будуть входити в ціну основних товарів.
-5) Встановлення ціни на обов'язкові речі - В«аксесуариВ», доповнюючі основні товари, наприклад запчастини, батарейки, обов'язкові інструменти. В результаті образуетсясложная сітка цін і строго пов'язаною їх співвідношення по всій асортиментній гамі випускаються виробів, причому компетентність ікачественность її складання в чому визначатимуть успіх роботи фірми на ринку. З метою зниження цін на основну продукцію і підвищення ефективності роботи фірми устанавліваютсяцени на побічні продукти і відходи виробництва
-6) Формування структури ціни, тобто одиниці виміру ціни - по якимось принципом, за що її більш ефективно призначати. Наприклад, формулювати ціну за оренду автомобіля можна по структурі за кілометр пробігу або за день прокату. Можна встановлювати ціну за одиницю маси виходячи з вмісту основної речовини в товарі (залізо у залізній руді) або виходячи з змісту сторонніх або небажаних домішок (сірки в нафті) і т.д.
-Шостий етап.
-1) Розробка тактики цін:
- єдина лінія цін (одночасно в одному залі продаються різні товари по одній певною ціною); тактика падаючого збиткового лідера - фірма рекламує і продає свою основну продукцію за заниженою ціною (або за цінами нижче собівартості, або за цінами вище собівартості, але нижче звичайних цін) і тим самим залучає споживачів до всієї асортиментної групи виробів, продаються одночасно з здешевленими основними товарами, але за звичайними цінами;
-організація міжсезонних розпродажів та ін
-2) Обчислення всіляких варіантів знижок-надбавок або I зниження і підвищення початкової продажної ціни товару в залежності від певних позитивних чи негативних умов покупки для продавця. Знижки використовують, щоб реагувати I на більш низькі ціни конкурентів, скоротити занадто великі запаси, звільнитися від пошкодженої, дефектної продукції, ліквідувати залишки товару, залучити більшу кількість споживачів, стимулювати споживання товару і т.д.
-Сьомий етап.
-1) Визначення контрактної ціни, за якою можна продатьтовар. Контрактна ціна в ...
