ах споживачів до певних товарів і т.д.
Є. П. Голубков виділяє наступні головні цілі застосування методу фокус-груп:
1. Генерація ідей - наприклад, щодо напрямків удосконалення випущених продуктів, їх дизайну, упаковки чи розробки нових продуктів.
2. Вивчення розмовного словника споживачів, що може виявитися корисним, скажімо, при проведенні рекламної кампанії, складанні опитувальників і т.п.
3. Ознайомлення з запитами споживачів, їх сприйняттям, мотивами і з їх відношенням до досліджуваного продукту, його марці, методам його просування, що є досить важливим при визначенні цілей маркетингового дослідження.
4. Краще розуміння даних, зібраних при проведенні кількісних досліджень. Іноді члени фокус-групи допомагають краще розібратися в результатах проведеного обстеження.
Вивчення емоційної та поведінкової реакцій на певні види реклами.
Зазвичай роботу групи фіксують за допомогою аудіо-і відеотехніки, а її результати можуть бути підставою для проведення кількісних досліджень, наприклад, шляхом опитування. [1]
C.А.Белановскій вважає, що можливість покластися на групове взаємодія на противагу індивідуальному опитуванням має свої переваги і недоліки. Фокус-групи більш придатні для отримання широкого спектру реакцій, думок і установок, більш або менш репрезентативного по відношенню до досліджуваної популяції. Важливим достоїнством групових обговорень є прояв у них погано усвідомлюваних установок, які стають усвідомленими у процесі комунікації. [2]
За визначенням Дмитрієвої Є. Ф. соціологічний проект із застосуванням фокус-груп має свої специфічні риси. Так виділяють наступні етапи такого дослідження: формулювання проблеми і гіпотез, побудова вибірки, навчання та підготовка соціологів, розробка плану фокус-групи, набір респондентів, її проведення, аналіз, інтерпретація даних та написання звіту. Інший план пропонує Р. Крюгер, який на перше місце ставить план дослідження, потім розробку питань, визначення досліджуваної групи, набір респондентів, проведення фокус-груп, робота з даними, аналіз і представлення результатів (написання звіту).
Підготовчий етап. Як пише Є. Ф. Дмитрієва маркетингове дослідження з описуваним методом, як і будь інше починається з написання програми.
Програма на першому етапі полягає у формулюванні її обробки.
дослідження. Так, спочатку Відповідно до плану. групи. чоловік. Наприклад, В [3]
Є. При роботи групи. [1]
уваги. учасників. Під [2] Так як однією людиною. т.п.). дискусії. проведеного дослідження. У цьому випадку учасників. [1] У дослідженні учасників. групи. учасників. Також Він може Цей метод [3] Методологічні завдяки конфлікт. Традиційна точка зору, що обгрунтовує принцип проведення груп, сегрегованих по підлозі, зводиться до наступного. Чоловіки і жінки часто фундаментально розрізняються в своїх мотиваціях і уявленнях, тому характер участі в дискусіях може істотно відрізнятися в змішаних групах і групах, розділених за ознакою статі. Це пов'язано з тим, що деякі люди дуже чутливі до реакції осіб протилежної статі і тому часто говорять не те, що відчувають на самому справі. Інші учасники бувають сором'язливі і не бажають висловлюватися в присутності осіб протилежної статі. Присутність жінок часто спонукає чоловіків говорити з великим апломбом - це іноді називають В«павине ефектВ», і це сильно дратує жінок. Можливе виникнення небажаного фліртового поведінки і тд.
Вік на відміну від статі є набагато менш дискусійною характеристикою. Слід враховувати, що вік скорелювати з певними соціальними характеристиками. Головними віковими групами, де така кореляція очевидна, є: діти і підлітки, учнівська та працююча молодь, далі йде основний працездатний вік (умовно від 25 до 55 років) і, нарешті, передпенсійного та пенсійного віки. У зазначеній градації неявно присутні такі змінні, пов'язані з сімейним станом, як несімейні і сімейні, мають і не мають дітей. Всі ці ознаки можуть враховуватися при формуванні складу груп як специфічні сегменти ринку, електорату або популяції, про які йтиметься нижче.
Національність. Питання про сегрегірованіі фокус-груп у Росії та країнах СНД за національною ознакою не вивчений. У Росії питання про сегрегірованіі фокус-груп за національною ознакою, по Принаймні при проведенні маркетингових досліджень, може виникнути тільки в місцях компактного проживання неслов'янських національних меншин, причому в більшості випадків рішення про сегрегірованіі якщо і буде прийнято, то швидше за маркетинговим, ніж за методичним причин. Інша справа, якщо фокус-групи будуть застосовуватися для дослідження політичних питань чи вивчення причин міжнаціональної напруженості. У цих випадках принцип сегрегації може стати абсолютно необхідним. Питання про сегрегірованіі фокус-груп за національною ознакою в країнах ближнього зарубіжжя вимагає спеціального вивчення. [2]
На мою думку, при підборі респондентів повинен дотримується принцип внутрішньогрупової гомогенності, так як його дотримання сприяє динамічним процесам, більшої свободи й розкутості учасників. Досвід застосування методу фокус-групи показує, що спочатку гомогенні групи стають гетерогенними в процесі дослідження, і змінюється основний критерій відбору. Але не дивлячись на це, я вважаю, що було б досить-таки цікаво набрати гетерогенну групу.
Найкраще в разі, коли передбачається, що дискусія буде тривати більше 1,5 годин, проводити її в пристосованої для таких обговорень кімнаті, переважніше за круглим столом, в обстановці тиші і спокою, що сприяє розумовій роботі.
Успішність роботи фокус-групи, по думку Голубкова, багато в чому залежить від ефективності діяльності ведучого, який на основі глибокого розуміння цілей і завдань дискусії без прямого втручання в її хід управляє її проведенням. Він повинен прагнути до балансу між природною дискусією серед учасників і відходом від обговорюваної теми. Ведучий повинен бути висококоммунікабельним людиною, виявляє глибокий інтерес і участь до позицій і коментарям учасників групи. Зазвичай ще до початку дискусії у фокус-групі провідний готує детальний план її роботи, прагне підвищити рівень своїх знань з обговорюваної проблематики.
Голубков вважає, що до числа головних достоїнств фокус-групи слід віднести наступні:
1. Можливість відкрито і вільно висловлювати свої думки, генерувати свіжі ідеї, особливо якщо при проведенні дискусії використовується метод мозкової атаки.
Можливість для замовника приймати участь у формуванні цілей і завдань дискусії, спостерігати за роботою групи викликає досить високу довіру до результатів її роботи. Ці результати замовник інколи починає використовувати в практичній роботі ще до отримання офіційного звіту.
2. Різноманітність напрямів використання даного методу, про що йшла мова раніше.
Можливість вивчати респондентів, які в більш формальних, структурованих ситуаціях не піддаються вивченню, не бажаючи, наприклад, приймати участь в анкетуванні.
Підсумовуючи сказане, до числа недоліків даного методу варто віднести можливу нерепрезентативність, суб'єктивну інтерпретацію отриманих результатів, високу вартість на одного учасника групи. [1]
Дмитрієва T. Ф. Використовує як аргументу лежить в основі методу фокус-груп групову динаміку, вчені приходять до різних висновків про придатність одних тим і непридатності інших. Як показав досвід використання методу фокус-груп, основною проблемою є делікатні або інтимні теми. Ступінь розкриття респондентів при обговоренні подібних тем залежить, наприклад, від композиції групи, ступеня знайомства її учасників, їх соціально-демографічних характеристик (стать, вік) і т. д. Для підготовки респондентів до обговорення подібних тим можна використовувати анкети для відбору, з питаннями не тільки про соціально демографічні характеристики, але і по передбачуваної темі. Це пов'язано з тим, що методом фо...
