до ринку [4, с.436]. Для цього необхідно відповісти на питання, яка конкретно стратегія буде використовуватися для позиціонування.
Розглянемо стратегії позиціонування, запропонованих Полом Темпоралом. Усього їх 13.
1. Цінність. Двома основними елементами цінності, використовуваними при позиціонуванні, є: співвідношення ціна/якість і емоційна цінність.
Філіп Котлер виділяє 9 позицій поєднання ціни та якості:
- висока ціна за низьку якість,
- висока ціна за середню якість,
- висока ціна за високу якість,
- середня ціна за низьку якість,
- середня ціна за середню якість,
- середня ціна за високу якість,
- низька ціна за низьку якість,
- низька ціна за середню якість,
- низька ціна за високу якість.
У багатьох товарних категоріях існують торгові марки, що пропонують більше послуг і особливостей. Виробники таких торгових марок призначають високу ціну, частково щоб покрити високі витрати, і частково, щоб довести високу якість. І, навпаки, у тій же категорії продукту зазвичай є інші торгові марки, які залучають споживачів ціною, хоча вони намагаються представити наявність порівнянного або, принаймні, адекватного якості. У багатьох товарних категоріях проблема ціна-якість настільки важлива, що вимагає уваги при якому прийнятті рішення про позиціонуванні.
Зазвичай дуже важко успішно конкурувати, використовуючи і якість, і ціну.
2. В результаті Недолік даного
3.
4. Стратегія Наприклад, такий випадках.
ситуаціях.
5.
6. Найпоширенішими
-
-
7. ієрархії.
8. Емоції.
9. В залежності компаній. резонанс.
10. В дійсності, або компанією.
Оскільки проблеми Крім
11. позиції.
12. Індивідуальність. Але людиі прибутковість. Стратегія позиціонування індивідуальності - єдиний спосіб створення і збереження конкурентної переваги.
Недоліки: успіх стратегії залежить від повного розуміння цільової аудиторії і великих вкладень, що гарантують позитивний досвід спілкування з маркою і стійкість її індивідуальності при будь-яких обставинах. Наприклад, побудова корпоративної індивідуальності вимагає зміни всієї культури організації таким чином, щоб персонал буквально жив життям цієї індивідуальності.
13. Оголошення себе "першим номером". Таку позицію всі хотіли б мати, так як вона формує сприйняття компанії як лідера. У сфері високих технологій вона може бути дуже ефективною для марки та забезпечити сприйняття відмінностей навіть у тому випадку, коли властивості і якості продукту такі ж, як у основних учасників ринку [9, с.69].
Переваги: ​​при проведенні цієї стратегії марка сприймається більшістю як лідер ринку, і якщо компанія забезпечує інновації, то може зберегти цю позицію.
Недоліки: очевидною проблемою даної стратегії є необхідність бути попереду всіх в умовах постійних інновацій. Для цього будуть потрібні великі інвестиції в наукові дослідження і розробки.
2.2 Методика позиціонування
Позиціонування нового товару в розумах покупців або репозиціювання існуючого на ринку товару включає ряд кроків [11]:
1) визначення відповідного набору конкурентних товарів, обслуговуючих цільової ринок;
2) встановлення набору визначальних атрибутів, які окреслювали "товарне простір", в якому розташовані позиції поточних пропозицій;
3) збір інформації, шляхом дослідження вибірки покупців і потенційних клієнтів, про сприйнятті кожного товару по визначальним атрибутам;
4) визначення поточного положення товару в товарному просторі (позиціонування) і сили його позиції;
5) визначення найбільш кращою для покупців комбінації визначальних атрибутів;
6) вивчення відповідності між уподобаннями ринкових сегментів і поточною позицією товару (ринкове позиціонування). Визначення позицій, які можуть зайняти нові додаткові товари;
7) складання висновку про позиціонування і вироблення пропозиції щодо подальшої розробці та здійсненню маркетингової стратегії.
Ці кроки застосовні до товарів і послуг, на внутрішніх і міжнародних ринках, до новим і існуючим товарам. Це не означає, що визначають атрибути товару і сприйняття споживачами різних конкурентних пропозицій залишаться незмінними в різних країнах або інших ринкових сегментах; для більшості товарів вони скоріше будуть відрізнятися. Після того, як менеджери вибрали відповідний набір конкурентних пропозицій, обслуговуючих цільової ринок (крок 1), вони повинні сформулювати набір критичних або визначальних атрибутів товару, важливих для покупців на цьому цільовому ринку (крок 2).
Крок 3 включає збір інформації у вибірки покупців щодо їх сприйняття різних пропозицій, а на етапі 4 дослідники аналізують цю інформацію, щоб визначити поточне положення, яке товар посідає у умах покупців, силу його позиції, а також позиції конкурентів.
Після цього менеджери встановлюють найбільш бажані для покупців комбінації визначальних атрибутів, що вимагає збору додаткових даних (крок 5). Це робить можливим дослідження відповідності між уподобаннями даного цільового сегменту покупців і поточними позиціями конкурентних пропозицій (Крок 6). І нарешті, на етапі 7 менеджери складають короткий висновок, в якому повідомляється, яке рішення про позиціювання вони прийняли.
Глава 3. Позиціонування товару на прикладі ВАТ "Хлебооб'едіненіе" Схід "
ВАТ "Хлебооб'едіненіе" Схід "виробляє хлібобулочні вироби повсякденного попиту, має максимально широкий асортимент хлібів і здоби в м. Новосибірську. На даний момент асортимент компанії налічує близько 70 найменувань хліба і хлібобулочних виробів:
- це пшеничні хліба вищого, першого і другого сортів, в нарізці і без нарізки, вагою від 350г. до 680г. ("Золотистий подовий", "Пшеничний", "Тостовий", "Сільський", "Пшеничний на сироватці", "Русскосельскій");
- житні хліба - класичний "Бородінський", "Заварний" і хліба з різними добавками, наприклад, "Родзинка" з родзинками, "Сонячний" з сім'ям соняшнику та ін;
- житньо-пшеничні хліба - "Український", "Ризький", "Солодовник", "Пеклеванік", "Віденський" та ін;
- зернові хліба: "Фітнес (10 злаків)", "8 Злаків";
- хліба з додаванням висівок;
- батони, багети, плетінки вагою від 200г. до 400г.;
- булочні вироби вагою від 60г. до 360г.,
- кондитерські вироби: кекси, пончики, торти, тістечка.
Безпосередніми конкурентами "Сходу" в Новосибірську є наступні хлібокомбінати:
- Сибірський аграрний холдинг ЗАТ (ТМ "Хлібниця"),
- Бердський хлібокомбінат ВАТ,
- Їнської хлібокомбінат,
- Континент-Хліб ВО ЗАТ,
- Новосібхлеб АТ.
їнської, Бердський ХК і Континент-Хліб - дрібніші конкуренти, не орієнтовані на створення брендів, живуть "сьогоднішнім днем", воліють конкурувати за ціною. Також в м. Новосибірську працюють близько 50 пекарень, які виробляють в середньому 1-1,5 т хлібобулочних виробів на добу.
Основними конкурентами є "Новосібхлеб" і "Сибірський аграрний холдинг" (Сахо) - це найбільші розвиваються підприємства.
В даний час АТ "Новосібхлеб" є найбільшим виробником хліба, хлібобулочних виробів. Продукція підприємства поставляється більш ніж у 1500 торгових точок міста і області. Асортимент продукції фірми налічує більше шістдесяти найменувань. До складу підприємства входять шість хлібозаводів і фірмові магазини "Сибірський хліб" і "хлібосол".
Сахо є єдиним великим виробником хліба, що розташовує власної ланцюжком від виробництва зерна до реалізації готового хліба. Завдяки цій перевазі, холдинг може без шкоди для власної економіки утримувати пільгові ціни на самі масові сорти хліба. При всіх хлібопекарських підприємствах Сахо діють і розвиваються фірмові торговельні мережі. У 2006 році Сахо завершив реалізацію програми будівництва мережі сучасних мін...
