перевершує очікування, обслуговування сприймається як дуже хороше, клієнт задоволений.
При проведенні досліджень лояльності необхідно вирішити два основні завдання.
1) Виявлення очікувань споживача щодо послуги. Необхідно зрозуміти, що споживач розраховує отримати при взаємодії з компанією, що надає певну послугу. Оцінка очікувань споживача - одне з В«вузьких місцьВ» методики. Часто учасники дослідження заявляють про достатньо високий рівень очікувань. Цілком зрозуміло, що чим різноманітніше споживчий досвід, чим вище платоспроможність споживача, тим вище його стандарти та очікування. Але в деяких випадках споживач встановлює В«високу планкуВ» тільки в момент опитування, а насправді він не настільки вибагливий.
2) Оцінка сприйманого якості. Споживача просять оцінити якість обслуговування в конкретної компанії.
Нульові значення коефіцієнтів якості свідчать про те, що рівні очікування і сприйняття якісного обслуговування в обстежуваної фірмі збігаються, тобто очікування споживачів підтверджуються. Негативні і позитивні значення коефіцієнтів якості вказують на те, що рівні очікування і сприйняття якісного обслуговування не збігаються. Негативне значення означає, що рівень очікування перевищує рівень сприйняття (негативне непідтвердження). Позитивне значення вказує на те, що рівень сприйняття перевищує рівень очікувань (позитивне непідтвердження).
Наближення якого-небудь значення коефіцієнта якості до нульового або позитивного значенням означає високу якість послуги, а від'ємне значення - низьке якість послуги за даним критерієм. Чим менше негативних значень коефіцієнтів якості, тим вище якість послуги в цілому. І навпаки, чим більше негативних значень коефіцієнтів, тим нижче якість послуги в цілому.
На основі отриманих 22 коефіцієнтів якості можна отримати загальний індекс якості послуг (SQI - service quality index), який розраховується як сумарне середнє значення всіх 22 коефіцієнтів якості. Після того як збір інформації про очікуваннях і сприйнятті обслуг
овування покупцями завершений, вона аналізується, і отримані висновки використовуються для встановлення стандартів і розробки системи надання високоякісного сервісу.
Автори SERVQUAL прагнули зробити її універсальною, придатною для різних типів послуг. Тим Проте для кожного конкретного дослідження необхідна певна адаптація методики. Перед проведенням дослідження треба проаналізувати особливості послуг і адаптувати питання анкети стосовно специфіки досліджуваної галузі. Процедура дослідження достатньо проста: респондент повинен відповісти на кілька питань, що стосуються його очікувань з приводу якості обслуговування в В«типовоюВ» компанії (перший блок анкети) і в конкретній компанії, клієнтом якої він є.
Основні зауваження критиків цієї методики стосувалися наступних моментів:
- SERVQUAL не передбачає зважування змінних, які явно мають різну важливість для споживачів;
- окремі вимірювання SERVQUAL перетинаються, особливо це стосується співчуття і чуйності;
- використовуються твердження, починаються з заперечення;
- з точки зору респондентів в анкеті присутній очевидний "повтор питань";
- SERVQUAL застосовна не для всіх послуг, складу кожного виміру сильно залежить від специфіки галузі.
Частина зауважень була врахована авторами методики, які внесли ряд поправок в SERVQUAL. Інші автори також намагалися подолати суперечності SERVQUAL і створити більш якісні інструменти вимірювання якості послуг, в основному, за рахунок удосконалення описаної вище методики. Прикладом такої роботи може служити методика SERVPERF, розроблена Кронін і Тейлором. Тим не менш, ідеального інструменту вимірювання якості послуг досі не існує.
Однак, як було зазначено вище, для вимірювання задоволеності недостатньо оцінки тільки якості послуги. На даний момент спроби розробки інструменту вимірювання задоволеності полягають у доповненні модифікацій SERVQUAL блоками оцінки сприйманої цінності і додаткових індикаторів задоволеності і, в цілому, відповідають процедурі, запропонованій Ламбеном. До додатковим індикаторам зазвичай відносяться: загальна оцінка задоволеності (Яка згодом порівнюється з сумарними результатами за окремими параметрами) і майбутні наміри покупця такі, як готовність рекомендувати послуги друзям і намір відмовитися від послуг даної компанії. Крім того, до них необхідно додати соціо-демографічні питання та питання по загальній задоволеності. [16]
Можна зробити два висновки: по-перше, повне задоволення споживачів є більш значущим чинником при створенні лояльності, ніж просте задоволення, по-друге, необхідно відстеження протилежної задоволеності стану - Незадоволеності.
Оскільки компанія повинна вивчати динаміку задоволеності, то дослідження останньої треба проводити регулярно, як мінімум, щорічно. Крім того, для оцінки лояльності необхідно порівняння її поведінкових і сприймаються параметрів. Значення складових поведінкової лояльності можна отримати з бази даних, фактично, по кожному споживачу в будь-який час. Однак вимірювати сприйману лояльність кожного споживача, причому регулярно, неможливо. Тому доцільно проводити оцінку і поведінкової, і сприйманої лояльності посегментно. [17]
В Залежно від рівня поведінкової і сприйманої лояльності можна виділити різні типи лояльності:
Абсолютна лояльність - ситуація, при якій високому рівню поведінкової лояльності споживачів відповідає високий рівень сприйманої лояльності, - є найбільш сприятливою для організації. Споживачів з абсолютною лояльністю найлегше втримати. Причому, для цього може бути достатньо підтримки існуючих стандартів якості.
Прихована лояльність означає, що високий рівень сприйманої лояльності не підкріплюється поведінкою споживача. Тобто він виділяє дану компанію з числа конкурентів, але набуває її продукти не так часто або не в такій кількості, як абсолютно лояльні споживачі. Причинами цього є, перш за все, зовнішні чинники, наприклад, недостатній рівень доходу. У такій ситуації організації необхідно зміцнювати досягнуте положення шляхом розвитку поведінкової лояльності. Для цього можуть використовуватися, наприклад, цінові стимули.
Хибна лояльність має місце в тому випадку, коли поведінкової лояльності відповідає низький рівень сприйманої лояльності. Ця ситуація є загрозливою, оскільки споживач не прив'язаний до організації. Його покупки можуть бути наслідком обмеженої пропозиції, звичок (послугами даної компанії традиційно користуються інші члени сім'я), тому, як тільки споживач знайде організацію, яка задовольняє його у більшому ступені, він відмовиться від обслуговування. Для затвердження споживачів, що демонструють такий тип лояльності, необхідно обов'язкове зусилля сприйманої лояльності.
Нарешті, відсутність лояльності надає мінімальні можливості для утримання. Організації слід або відмовитися від утримання цієї частини споживачів, зауважимо, вигідних для неї, або приймати спеціальні заходи для підвищення, перш за все, сприйманої лояльності. [18]
2.3 Інші методики оцінки лояльності споживачів
лояльність споживач поведінку клієнт задоволеність
Найбільш Найпоширенішим і довів свою ефективність методом дослідження лояльності споживачів є SERVQUAL. Але існує безліч методик дослідження задоволеності: фокус-група, інтерв'ю, опитування, Retail Audit, Mix-методики, Customer Satisfaction Index (методика дослідження задоволеності від Стокгольмської школи економіки заснована на обчисленні індексу задоволеності споживачів), Customer Satisfaction Study від MAGRAM Market Research (Автомобільні компанії та ритейл), SMARTTM від КОМКОН. Розглянемо деякі з них.
Метод фокус-груп.
Фокус-група (Англ focus group interviews) - глибинне сфокусоване інтерв'ю у формі серій групових дискусій, в ході яких учасників "фокусують" на питаннях, що цікавлять дослідника...
