кус-груп не вистачає анонімності. При проведенні фокус-груп, в яких зачіпаються інтимні теми, важливо створити умови для саморозкриття респондентів і зниження числа відповідей, традиційно схвалюваних в громадській думці. У ході дискусії з ним соціолог повинен стежити за відповідністю рівня розкриття кожного учасника очікуванням інших респондентів.
Визначення ступеня формализованности фокус-групи Метод фокус-груп відрізняється своєю непередбачуваністю, сприйнятливістю до змін, можливістю вносити по ходу ведення фокус-груп корективи. Можливість вносити зміни задається у відповідності з існуючим континуумом формалізоване. На одному полюсі - формалізовані фокус-групи, в яких теми для дискусії повинні бути розроблені заздалегідь. При цьому модератор не повинен тиснути на учасників фокус-групи, але вони повинні слідувати заздалегідь розробленим планом, керуючись логікою дослідника. Інакше, на думку К. Бейлі, "Без структури ... інтерв'юер може не знати, які запитання ставити, і інтерв'ю може перетворитися на безглузде вправа, в якому питання задаються навмання, і ні ведучий, ні респонденти не знають про його цілі "
План групової дискусії визначається ступенем її формализованности. У формалізованої фокус-групі гайд являє перелік тем для обговорення та приклади питань по них. Структурування фокус-групи важливо з ряду причин:
В· заздалегідь задана структура значно полегшить подальший аналіз даних;
В· використання конкретних питань усуває можливі різночитання в мові респондентів і дослідника;
В· допомагає зіставити погляд на досліджувану проблему з боку соціолога і учасника дискусії;
В· дозволяє охопити всі теми, що мають безпосередній інтерес;
В· вносить порядок, чіткість і акуратність в отримувані дані;
В· полегшує порівняння груп один з одним;
В· зменшує різночитання в розумінні тим в проекті за участю декількох модераторів;
В· контролює глибину аналізу проблеми. [3]
Вартість дослідження. C.А. Белановский говорить, що спочатку теза про дешевизну фокус-груп виник з порівняння собівартості кількісного та якісного досліджень. У 70-ті роки стандартне кількісне дослідження, що включало опитування 1,5-2 тис. респондентів, дійсно було набагато дорожче стандартного фокус-групового дослідження, складався з 4-6 груп. Проте така аргументація була дуже скоро розкритикована як некоректна, оскільки сфери валідного застосування зазначених методів майже не перетинаються. Крім того, за минулі 20 років кількісні дослідження помітно подешевшали, головним чином за рахунок впровадження комп'ютерних технологій, а якісні сильно подорожчали, головним чином за рахунок зростаючих вимог до методичного рівня їх проведення. Нині собівартість обох типів досліджень в їх стандартному варіанті в розвинених країнах стала порівнянною.
Обмеження на участь у фокус-групах. Існує декілька категорій осіб, які не повинні залучатися до участі в фокус-групах незалежно від того, яка тема обговорення і які принципи набору учасників. До них відносяться:
а) особи, знайомі з процедурою проведення фокус-груп;
б) особи, знайомі один з одним або з модератором;
в) особи, професійно знайомі з предметом обговорення;
г) особи, професійна діяльність яких пов'язана з фокус-груповими дослідженнями, маркетингом або рекламою, а також професійні соціологи та психологи.
Пристрій приміщення. Як пише C.А.Белановскій фокус-групи можуть проводитися або в стаціонарних приміщеннях, спеціально обладнаних для цієї мети, або в приміщеннях, тимчасово пристосованих для проведення однієї або декількох груп. Стаціонарні приміщення створюються в тих випадках, коли є можливість забезпечити їх безперебійне функціонування.
У Росії на початок 1995 р. було не більше десятка приміщень, обладнаних для проведення фокус-груп відповідно до світовими стандартами, проте потреба в них швидко зростає. Оренда такого приміщення не є масовою послугою, тому ринкову ціну вказати важко. Ціна проведення однієї фокус-групи в Росії коливається від 500 до 1000 доларів в залежності від ступеня складності набору респондентів. В«ЧистийВ» вартість однієї фокус-групи, за оцінкою К.Богословской, не може опуститися нижче 300-400 доларів.
Спеціально обладнане приміщення складається як мінімум з двох, а краще з трьох кімнат: передпокій, кімната для засідань і кімната для спостерігачів. Специфічною рисою приміщення є наявність напівпрозорого дзеркала, що відокремлює кімнату засідань від кімнати спостерігачів. Кімната спостерігачів має окремий вхід, Звукоізольовані і забезпечена звукопроводящей апаратурою, тобто володіє односторонньою як відео-, так і звукопроникністю. Місткість кімнати повинна бути така, щоб у ній могли із зручністю розташуватися не менше шести осіб. [2]
Як вважає Дмитрієва Є. Ф. Вибір місця проведення фокус-груп є важливим фактором у дослідженні, що впливає на взаємодія в групі, збір даних і т. д. До місця проведення фокус-групи висуваються зазвичай такі вимоги: доступність і швидкість знаходження; нейтральна обстановка (Відсутність додаткових стимулів у приміщенні, наприклад, картин, плакатів та т.п.); просторове розташування учасників дискусії (бажано навколо столу, має круглу або овальну форму). Якщо місце для фокус-груп не підходить (Сильні зовнішні перешкоди, шум), то фокус-групу краще відкласти, оскільки отримані дані складно буде розібрати.
Польове дослідження. Другим етапом в проведення соціологічного дослідження є збір даних. З урахуванням методологічних принципів, описаних в главі першій, проведення фокус-груп проходить одночасно з первинним аналізом інформації. [3]
Практичне проведення на думку Беланівського дослідження за допомогою методу фокус-груп включає в себе три основних етапи:
1. Постановка цілей та планування дослідження.
2. Проведення фокус-груп.
3. Аналіз результатів і передача їх замовнику.
Функції плану обговорення.
1. Постановка будь-якої задачі починається з роз'яснення того, що дано, і що потрібно дізнатися. Іноді це досягається шляхом прямої ретрансляції групі основного питання, поставленого замовником. Однак для маркетингових досліджень більш характерний непрямий метод введення в тему шляхом встановлення контекстуальних рамок дискусії. Загальне правило таке, що область релевантності обговорення обмежується рамками логічної тріади: рід - вид - елемент.
2. Перелік питань для обговорення повинен бути складений зрозумілою для респондентів мовою.
3. Тематичний план маркетингових фокус-груп зазвичай будується по дворівневому принципу: укрупнені теми і входять до них конкретні питання.
4. Запитальник виконує дуже важливу функцію нагадування, оскільки в напруженій атмосфері дискусії модератор легко може упустити якийсь важливий питання. Звідси випливає рекомендація початківцям модераторам: робити план по можливості докладним, ретельно його продумуючи. [2]
Роль модератора в фокус-групі. Дмитрієва пише що в ході польового дослідження великого значення набуває роль провідного фокус-групи. Ним може бути соціолог, організуючий дослідження і інтерпретуючий результати, а також спеціально запрошений ведучий. В Залежно від ступеня формализованности групи від модератора потрібні особливі знання і навички. До ведучого висуваються наступні вимоги: висока комунікативність, вміння слухати, не нав'язуючи свою точку зору респондентам, наявність почуття гумору, знання психології малої групи і вміння нею керувати; вміння бути емоційним і захоплюючим співрозмовником, співпереживати висловлювань учасників, бути самокритичним, допитливим, не недорікуватих і динамічним. Особливі параметри висуваються в залежності від мети дослідження, наприклад, стать, вік, національність, расова приналежність, соціально-економічні характеристики, спеціальні знання, зовнішній вигляд.
Дмитрієва А. Ф. вважає що методи обробки даних фокус-груп ...
