амому законодавстві, не в пропонованих вимогах, а в способі їх реалізації, у виконанні законодавства. У цьому контексті фахівці відзначають, що, можливо, більший ефект для впорядковування рекламного бізнесу мало б не жорсткість норм закону, а організація послідовних перевірок аптек, облік рецептів, які виписуються лікарями, перевірка винності виробників у заподіянні шкоди здоров'ю населення. Посилення норм рекламного законодавства в кінцевому підсумку може призвести до відсутності інформації у населення про лікарські засобах, тим самим спровокувавши безграмотне самолікування.
Реєстрація нових лікарських засобів на території Росії вимагає надання виробником клінічно доведених даних з безпеки та ефективності ЛЗ (лікарських засобів). Саме по собі це вже є певною гарантією якості для споживача. І образ лікаря в рекламі може лише це підтвердити. А в рамках нового законодавства може вийти наступне. Реклама йогурту з молочно-кислими бактеріями з використанням образу лікаря буде створювати у споживача враження, що цей продукт є більш ефективним, ніж будь ЛЗ із групи пробіотиків, ефективність якого буде доведена хоч мільйоном досліджень. Набагато розумніше було б заборонити використання образів фахівців не в категорії ЛЗ, а в інших категоріях.
2. Важливість взаємодії з медичною громадськістю визнали всі учасники дискусії. Однак треба визнати, що дані про стан тієї самої громадськості виглядають суперечливо. Виявилося, що 42% лікарів користуються даними, отриманими від колег, найчастіше в "курилці", 28% клініцистів знайомляться з препаратом за фактом - тобто при появі лікарського кошти в лікарні. 35% лікарів дізнаються про ЛЗ з книжок, журналів, конференцій, товариств. І лише 5% фахівців отримують інформацію від представників фармацевтичних фірм. Купують книги, журнали, відвідують конференції, користуються Інтернетом, як правило, молоді фахівці, повні ентузіазму. Таким чином, намітилася тенденція: та частина лікарів, яка дійсно впливає на якість лікувального процесу і мають можливість впровадження нових методик, технологій і підходів до лікування (по причині свого досвіду, службового становища, авторитету) не отримують достовірної, якісної і своєчасної інформації, в силу вищевикладених причин.
3. Варто відзначити і деяку консервативність в мисленні лікарів, які не завжди готові до змін в лікуванні (Використання нових препаратів і апаратури). Це пов'язано з браком достовірної інформації про нові можливості терапії, боязні нашкодити хворому. Крім того, той контингент лікарів, який займається адміністративною роботою (реально впливає
4. посібниках. ефективні. На їхню думку,
Таким чином, можна зробити Необхідно Сьогодні
1.3 Рекламний текст як важливу роль. Основною функцією У вузькому сенсі Його відрізняють та ефективності. Він Тому функцію.
Ю.
У даній дипломній роботі тексту.
ективно мовного спілкування і мовного впливу (прагматиці мови), важливе місце займає проблема розуміння (Сприйняття) мовних повідомлень. На дослідження характеристик самого процесу розуміння центр ваги переноситься і в роботах, що належать до теоретичної прагматиці - Розділом семіотики. Немає сумніву в тому, що В«розуміння знаків, розуміння мови складає основу спілкування В», однак при цьому необхідно розрізняти просто спілкування від ефективного спілкування [Шафф 1963: 343-344].
Звернемося до мовного впливу в рекламі. Одним із суттєвих відмінностей рекламної інформації від інформації рекламного характеру є її спрямованість на досягнення комерційних цілей, тобто цілей просування рекламованого об'єкта на ринку. Як відомо, реклама сприяє досягненню цих цілей, надаючи комунікативне вплив на цільову аудиторію: актуалізуючи і утримуючи об'єкт у свідомості адресатів, розширюючи знання про нього, покращуючи думки адресатів про рекламованому об'єкті, переконуючи в його перевагах, формуючи і підтримуючи зацікавленість у ньому.
Стратегії комунікативного впливу та їх відображення в рекламному тексті розглядає Ю. К. Пирогова [Пирогова 2001]. Автор виділяє в рекламному повідомленні комунікативні стратегії двох типів:
1. Позиціонують стратегії, формують певне сприйняття рекламованого об'єкта:
а) стратегії диференціації, що допомагають виділити рекламований об'єкт в ряді конкуруючих;
б) ціннісно-орієнтовані стратегії, що дозволяють зв'язати рекламований об'єкт з важливими для цільової групи ціннісними поняттями;
в) стратегії присвоєння оціночних значень, що допомагають підсилити сприйняття позитивних властивостей рекламованого об'єкта.
2. Оптимізують стратегії, спрямовані на оптимізацію впливу рекламного повідомлення, на подолання несприятливих умов комунікації:
а) стратегії узгодження мови і картин світу комунікантів;
б) стратегії підвищення распознаваема реклами;
в) стратегії підвищення притягальної сили і В«читаності повідомленняВ»;
г) мнемонічні стратегії, що дозволяють підвищити запам'ятовуваність повідомлення.
За визначенням А.Н. Баранова, В«суть категорії мовного впливу полягає в такому комунікативному використанні мовних виразів, при якому в модель світу носія мови вводяться нові знання і модифікуються вже наявні В» [Баранов 1990: 12]. Р. М. Блакар в своїй роботі В«Мова як інструмент соціальної влади В»досліджує мову як складову частину соціальної рамки або матриці. Згідно концепції Р.М. Блакар, всі, хто користується мовою (не тільки в рекламі), займають позицію влади, впливу [Блакар 1987: 91]. Автор виділяє такі В«інструменти влади В»: 1) вибір слів і виразів, 2) створення нових слів і виразів, 3) вибір граматичної форми, 4) вибір послідовності, 5) суперсегментних характеристики (Емфаза, тон голосу і т.п.), 6) вибір прихованих або припущених передумов. Всі це В«сигнали здійснення відправником вибору у фазі кодуванняВ» [Блакар 1987: 102-111].
О. С. Іссерс [Іссерс 1999] в своїй роботі В«Комунікативні стратегії і тактики російської мовиВ» аналізує різні типології мовної дії таких дослідників, як Г. Г. Почепцов, А. Н. Баранов, Р. М. Блакар, В. І. Карасик та ін, а також розглядає способи впровадження в свідомість споживача бажаною для рекламіста позитивної оцінки товару і мотивів для його придбання. В«Техніка рекламного впливу у багатьох випадках полягає в тому, щоб зруйнувати В«индивидуализированную оболонкуВ» і заново змоделювати бажання і мотиви особистості - адресата реклами. Так, поширеним прийомом є В«комплімент покупцеві В», апеляції до снобістським почуттям покупця, свого родуВ« гра на підвищення В». До основних комунікативним прийомам автор відносить (в концепції О.С. Іссерс це комунікативні ходи) рекламне вторгнення в сферу Я споживача:
- комунікативний хід В«Це твоє улюбленеВ», націлений на зміну ієрархії цінностей;
- комунікативний хід В«Це твоя мрія. Ти хочеш цього В», який конструює в свідомості споживача образ майбутнього, бажаний рекламодавцю;
- комунікативний хід В«Тобі (було) погано. З В«ЦимВ» буде добре В», заснований на формуванні мотивів і потреб, акцентує увагу на В«поганому сьогоденніВ» і В«інструментіВ» або технології, за допомогою яких можна позбутися поганого [Іссерс 1999: 228-233].
У рекламі використовуються ті ж самі тактики переконання, що і в будь-якому іншому мовному спілкуванні: позитивна і негативна стимуляція (Обіцянки і загрози), позитивна і негативна В«експертизаВ» (вказівка ​​на користь або шкоду), вираз симпатії, підкуп, апеляція до почуття обов'язку, морального імперативу, самооцінці, якостям партнера, до авторитету, до альтруїстичним відчуттям.
Основні категорії та способи мовної дії розглянуті в роботі І.А. Стернин, мовленнєвий вплив і маніпулювання в рекламі досліджує П.Б. Паршин. В«Рекламне вплив, безсумнівно, знаходиться в рамках мовного впливу, оскільки реклама пов'язана насамперед із текстом. Однак рекламний вплив включає і технічну сторону - графіку, дизайн, відеоряд і т...
