езпечити споживчу задоволеність і довготривале благополуччя і споживача і суспільства в цілому. [3, C.11]
Практично діяльність маркетингу дуже вплив на людей і в якості покупців, і в якості продавців.
Цілі маркетингу: максимально високе споживання, досягнення максимальної споживчої задоволеності, надання максимально широкого вибору, максимальне підвищення якості життя.
Ці цілі вирішує маркетинговий цикл, який включає: маркетингові дослідження, маркетинговий синтез, стратегічне планування, оперативне планування і реалізацію планів, контроль та інформаційне забезпечення.
Основою маркетингу на підприємстві служить грамотно сформована маркетингова політика.
Маркетингова політика підприємства - це всеосяжний план, орієнтується на основну ідею або на певні величини (цілі) і встановлює основні рамки поведінки (стратегії), а також описує необхідні оперативні дії (використання маркетингових інструментів). [5, C.95]
Таким чином, структуру маркетингової політики можна визначити наступним чином:
- Цілі підприємства і цілі маркетингу
- Маркетингові стратегії
- Маркетинг-мікс
У свою чергу, маркетингова стратегія - це умовний, глобальний план "поведінки" для досягнення цілей підприємства та маркетингових цілей.
Розробка маркетингової політики проходить у кілька етапів, це складний процес планування.
Перед маркетинговим плануванням стоять наступні завдання:
1. проаналізувати ситуацію всередині підприємства і навколишнє середу
2. вибрати ринок
3. визначити розмір покриття ринку
маркетингова політика просування товар
4. виробити основні принципи поведінки по відношенню до учасникам ринку
5. визначити ключові моменти у використанні маркетингових інструментів
Також розробка маркетингової політики проводиться з допомогою маркетингового аналізу і включає в себе три етапи:
1. постановка цілей
2. розробка маркетингової стратегії
3. визначення використання маркетингових інструментів
Маркетинговий аналіз доцільно проводити перед постановкою цілей.
Маркетингова політика - частина загальної політики підприємства. На основі проведеного аналізу кожне підприємство будує загальну систему цілей. Її можна представити таким чином:
1. Мета підприємства, тобто місія (business mission)
2. "Особистість" підприємства (corporate identity) - описує традиції підприємства, проведену політику, точки зору, позиції менеджерів і працівників. Саме "особистість" підприємства створює його імідж в очах суспільства і в очах його працівників.
3. Пріоритети підприємства, тобто на що підприємство орієнтується, в залежності від рівня прибутку (на клієнтів, на працівників, на навколишнє середовище, на прибуток і зростання)
4. Оперативні цілі: на цьому рівні завдання менеджменту - представити місію підприємства, з урахуванням його пріоритетів та його "особистості", як набір конкретних оперативних цілей.
Останні діляться на
- загальні цілі (наприклад, збільшити прибуток до.)
- цілі функціональних підрозділів (сюди відносяться цілі маркетингу, а також цілі закупівель, цілі виробництва і т.п.)
- цілі за напрямками бізнесу
- мети використання конкретних інструментів.
Весь діапазон цілей підприємства можна згрупувати за наступним категоріям: цілі, пов'язані з
1. ринком (частка ринку, оборот, нові ринки);
2. рентабельністю (прибуток, рентабельність власного капіталу і т.п.);
3. фінансами (кредитоспроможність, ліквідність, ступінь самофінансування, структура капіталу);
4. працівниками (задоволеність працівників, дохід працівників та соціальна захищеність, соціальна інтеграція, розвиток особистості);
5. престижем (незалежність, імідж, політичний вплив, громадське вплив).
Необхідно враховувати, що всі ці цілі тісно пов'язані між собою. [1, C.46]
Що стосується цілей маркетингової політики, то тут необхідне виконання наступних умов:
1) визначити розмірність цілей, тобто поставити такі цілі, досягнення яких можна проконтролювати (наприклад, збільшити частку ринку на 10%).
2) створити ринково орієнтовану систему цілей, тобто маркетингові цілі повинні відповідати загальним цілям підприємства і один одному.
Якщо деякі цілі суперечать один одному, необхідно чітко визначити пріоритети, тобто що важливіше. Наприклад, збільшення обороту товару викликає зниження прибутку за рахунок збільшення витрат, наприклад, на рекламу. Тут необхідно вирішити, чи можна для збільшення обороту, скажімо, середньостроково, допустити короткострокове зменшення прибутку.
При постановці мети формулюються такі аспекти:
1. Зміст мети - описує, до чого прагнути. За змістом цілі можуть бути:
- економічні: тісно пов'язані із загальними цілями підприємства (прибуток, рентабельність, безпека). Їх досягнення просто проконтролювати, оскільки вони орієнтовані на видиму частину процесу прийняття рішення про купівлю. Це такі мети, як
- збільшення обороту збуту;
- збільшення частки ринку;
- доступ на певний ринок;
- використання ринкового потенціалу.
- психографічні мети: комплекс заходів по збільшенню обороту і збуту повинен впливати на поведінку споживачів, тобто фактично чинити психологічний вплив на потенційних покупців. Дуже складно виміряти і проконтролювати, чи були цілі досягнуті, оскільки тут ми маємо справу з психологічними мотивами дій покупців, готовністю зробити покупку і, нарешті, з імовірністю здійснення покупки. А точних показників, що відображають ці параметри, не існує.
Часто ставляться наступні цілі:
- підвищення ступеня популярності товару або марки;
- зміна/поліпшення іміджу та ставлення споживачів;
- посилення наміру зробити покупку;
- зміна преференцій.
2. Масштаб мети - мети можна сформулювати точно або узагальнено. Приклад узагальненої мети - максимізація прибутку, частки ринку і т.д. На практиці цілі зазвичай формулюються точно (на підставі показників, отриманих в ході маркетингового аналізу), тобто наприклад, збільшити частку ринку до 30%, досягти приросту обороту на 20% і т.п.
3. Час досягнення мети - за який період часу дана мета повинна бути досягнута. Тобто мети можна формулювати короткостроково, середньострокові і довгострокові.
4. Сегмент ринку - для якої групи покупців (виділеної по географічним, соціально-економічним, психологічним факторам) та/або для якого товару формулюється ця мета.
Що стосується структури маркетингової політики, то тут виділяється чотири основних компоненти: товарна, цінова, збутова політика, а також політика просування товару на ринку. Основою маркетингової політики служить маркетингова стратегія підприємства. [15, C.35]
1.2 Розробка маркетингової стратегії і її складових
Стратегія маркетингу - формування цілей, досягнення їх і рішення задач підприємства-виробника в кожному окремому товару, по кожному окремому ринку на певний період. Стратегія формується в цілях здійснення виробничо-комерційної діяльності у повній відповідності з ринковою ситуацією і можливостями підприємства.
Стратегія - це генеральна програма дій, що виявляє пріоритети проблем і ресурси для досягнення головної мети (цілей). Цілі стратегії та шляхи їх досягнення формуються таким чином, що підприємство отримує єдиний напрямок дій.
Маркетингова стратегія являє собою систему дій підприємства, при якій внутрішнє середовище урівноважується з зовнішньої. Іншими словами, загальний напрямок діяльності приводиться у відповідність з ситуацією на ринку.
Розробка комплексу маркетингу, що включає розробку товару, його позиціонування із застосуванням різноманітних заходів щодо стимулювання збуту, жорстко пов'язана зі ...
