ківських рахунків. Картка вставляється в комп'ютер на пропускному пункті розрахункового вузла і ім'я покупця автоматично висвічується на екрані монітора із зазначенням суми його рахунку. Достатня сума - гарантія розрахунку з покупцем.
Точна інформація, що отримується за допомогою комп'ютерних систем та систем зчитування, - основа для прийняття рішень керівництвом магазину про те, де і як краще розмістити товари, в тому числі і сезонні, щоб отримати максимальний прибуток або підвищити ефективність роботи торгового персоналу.
Інформація про прямий прибутковості товарів дозволяє керуючим визначити, які товари і торгові площі дають прибуток і чому виробник контролює товар, його становище на ринку і пов'язані з товаром витрати. Керуючі магазинів, природно, воліють невеликі, прямокутної форми товари, оскільки вони легко уміщаються на торгових площах, характеризуються високою оборотністю запасів і приносять великий прибуток.
Але реальність вносить свої корективи, оскільки товари створюються для споживача, а підприємства роздрібної торгівлі - це лише засоби доставки від виробника до споживача. Саме споживач диктує! Але без роздрібного торговця товар навряд чи виживе на ринку. Тому маркетолог, орієнтуючись на запити і потреби споживача і потреби ринку, в той же час не може не враховувати вимоги роздрібних торговців.
У ході переговорів про збуті фахівця по торговому маркетингу підприємства-виробника і закупника вони тепер уже не обмежуються обговоренням питань про частку ринку і проведенні рекламної кампанії. Закупник бажає знати, яку торгову площу займе товар і який буде його оборот за день, тиждень, місяць. Яка кількість товару можна скласти на складі магазину? Наскільки трудомістка продаж товару? Які йому потрібні торгові площі? І, нарешті, який прибуток гарантується?
Зазвичай підрахунок ведеться по формулою: оборот запасів Г— частка прибутку (повинна перевищувати пропорційні витрати на торгові площі) + пропорційні витрати на складування + пропорційні витрати на продаж + фіксовані витрати і враховуються додаткові витрати. Щоб визначити пропорційні витрати, потрібно знайти коефіцієнт для кожного виду затрат і кожного магазину, а потім співвіднести його з кожним видом загальних витрат. У результаті отримують прямі витрати на кожний квадратний метр торгової площі магазину. Для кожного товару пряма прибутковість товару повинна перевершувати прямі витрати.
Упаковка
Разом з роздрібними торговцями маркетолог повинен вирішити ряд проблем, пов'язаних із зберіганням запасів. Найлегше В«догодитиВ» торгівлі, змінивши упаковку. Виробник може за допомогою упаковки регулювати свої витрати. Так само йде справа і з роздрібними торговцями. Упаковка - це тривимірна конструкція, як і полки для викладення товарів. Деякі види упаковок ідеально укладаються на полиці, інші - ні. Нераціональні упаковки ставлять керуючого магазином в скрутне положення, оскільки торгові площі обмежені, а їх вартість постійно зростає. Витрати на зберігання товарів у супермаркеті складають в середньому 60 - 70% від вартості товару в магазині.
Торгівля може запропонувати виробнику змінити упаковку.
За допомогою упаковки можна перейти до прямих постачань товарів в магазин, минаючи систему розподілу через склад, прийняту в роздрібній торгівлі, і на цьому зекономити витрати.
Основні сумніви виробників у необхідності міняти упаковку пов'язані зазвичай із споживачем: доброзичливо Чи поставиться він до цього. Маркетолог розглядає упаковку як складову частину продажу товару, майже таку ж важливу, як розподіл або просування.
Пряма прибутковість товару
Пряма прибутковість товару залежить і від можливості повернення упаковки. В ідеалі, звичайно, до цього доходити не повинно, оскільки розрахунок прямий прибутковості товару - інструмент для прийняття роздрібним торговцем точних і обгрунтованих рішень.
Винахід системи зчитування коду та аналізу прямої прибутковості товару поставило працівників торгівлі перед вибором - або навчитися грамотно працювати, або звільнитися. Може бути, це звучить трохи різко, але характер конкуренції дійсно змінився: потрібно працювати не стільки інтенсивно, скільки В«витонченоВ». Ускладнення операцій в роздрібній торгівлі вимагає хорошої підготовки торгових агентів, знання новітніх інформаційних технологій.
Марки торговельних фірм
Марки торгових фірм міцно утвердилися на ринку. Їм завжди надаються переважне положення і кращі торгові площі. Це товари хорошої якості, конкурентоздатні за ціною (їх ціна дещо нижча середньої). Вони являють найбільшу загрозу для всіх інших марок, споживачі все більше віддають їм перевагу. Марки торгових фірм і приватні марки, звичайно, залишають дрібним виробникам можливість завоювати свою частку ринку, активізувати розподіл своїх товарів, збільшити обсяг збуту, конкурувати з великими виробниками, які постачають на ринок товари відомих і вже зарекомендували себе марок. Але, тим не менше, для дрібних виробників зберігається небезпека того, що потужні групи універсамів будуть надавати на них тиск в питаннях цін, знижок і платежів.
Получившие визнання покупців марки товарів, щодо яких протягом тривалого часу грамотно велися рекламні кампанії та кампанії з просування їх на ринок, можуть успішно змагатися з марками торгових фірм. Таке суперництво засноване на тому, що у свідомості споживачів якість товарів з марками торгових фірм недостатньо високо. Основні недоліки товарів з марками торгових фірм можна сформулювати так: такі товари не індивідуальні, вони не уособлюють стилю життя покупця; упаковка цих товарів неемоційність і нецікава.
У теж час у них є одне, безперечно, привабливе властивість - ціна. Вона зазвичай нижче, ніж у товару марки-лідера.
Вихід товару на ринок
Кампанія по випуску нового товару на ринок найбільш вражаюче захід у практиці роботи маркетолога. Максимум зусиль прикладає він у процесі підготовки, планування і безпосередньо випуску товару. Кожен розуміє, що новий товар збирається взяти ринок штурмом, але операція може провалитися. Ймовірність успіху - один шанс з 195. 74% нових товарів отримують не более5% ринку, і може знадобитися до двох років, щоб виробник зміг отримати прибуток. Ось кілька приводів для провалу:
Гј відсутність довгострокового планування;
Гј відсутність чіткої маркетингової стратегії;
Гј недостатня реклама при підготовці випуску нового на ринок;
Гј недостатньо ретельно проведені дослідження потреб споживачів, проблем упаковки, заходів щодо стимулювання збуту, організації реклами, тенденцій розвитку ринку;
Гј неправильне визначення положення товару на ринку;
Гј упаковка, погано зберігає товар від пошкоджень;
Гј невисока якість товару;
Гј відсутність відчутних вигод для споживача.
При підготовці до випуску нового товару на ринок один з найбільш відповідальних етапів - презентація товару закупникам універсамів, результатом якої має бути внесення товару в їх переліки. Якщо товар в переліки не потрапляє, справа безнадійна. Маркетологу слід:
- провести короткий огляд всієї ринкової обстановки;
- знайти недолік в цьому товарі або незадоволені бажання споживачів;
- організувати презентацію товару;
- якщо товар - продукт харчування, організувати дегустацію;
- звернути увагу закупників на упаковку, особливо якщо вона дає додаткові вигоди споживачеві;
- пояснити причини появи товару і привести результати досліджень ринку;
- роз'яснити короткострокову і довгострокову стратегію ціноутворення;
- обговорити торгові знижки;
- описати становище товару на ринку;
- розрекламувати прибутковість реалізації товару;
- описати всю стратегію підтримки товару: реклама, заходи щодо просування, пробні продажі, система купонів, розважальні з...
