і негативі. Що це значить? Коли ринок росте, а разом з нимпідприємства, використовується маркетинг в позитиві - для забезпечення більшграмотного і швидкого зростання. Коли ринок відчуває стагнацію або падіння, томаркетинг використовується в негативі - маркетинг працює на утримання ринку,оптимізацію витрат, створенню нових напрямків розвитку бізнесу.
Впершому випадку компанії навіть не завжди вдаються до послуг маркетингу: всі і такдобре, і маркетинг використовується інтуїтивно. Маркетинг в позитиві затребуванийтільки в компаніях, які відчувають занадто швидке зростання і не встигають заграмотним розпорядженням ресурсів та визначенням напрямків розвитку, абоколи компанія воліє управляти і контролювати ринок, а не жити встихійному океані.
Позитивниймаркетинг росте як на дріжджах: бюджету достатньо, творчості хоч відбавляй,рішення приймаються швидко і легко, та й маркетологи добре заохочуються - цевдячний маркетинг. Звичайно ж, цей підйом забезпечений грамотністюмаркетологів або, можливо, звичайної кон'юнктурою.
Вцій ситуації відбувається багато позитивного, але є і негативні сторони.Наприклад, маючи достатній бюджет, можна експериментувати і апробуватинові технології маркетингу. З іншого боку, відбувається розхолоджування тавтрата концентрації на ефективних і оптимальних витратах і інструментах. Вцій ситуації з'являється багато так званих лжемаркетологов, які легковитрачають бюджет, а коли мова заходить про ефективність, знаходять масу причин,за якими її можна оцінити. Слід пам'ятати, що за правилом Парето,лжемаркетологов більшість - близько 80%.
Оцінюватиефективність маркетингу складно, але це просто необхідно. Така оцінка - цезахист і підвищення іміджу маркетингу як філософії бізнесу. Адже перемоги іуспіхи підприємства В«привласнюютьВ» собі економісти, виробничники,фахівці з продажу, але тільки не маркетологи. Тому маркетологи зобов'язаніоцінювати ефективність маркетингу, як складно б їм не було.
Маркетингв негативі - дуже складна і часто невдячна робота. Зазвичай
до ньоговдаються, коли справи кепські, з'являються перші симптоми падіння продажів, абопідприємство знаходиться в ситуації, коли ресурсів не залишилося. У першому випадкуще можна чимось допомогти, у другому - ситуація закінчується або банкрутством,або закриттям або продажем бізнесу (якщо він ще комусь потрібен).
Втакій ситуації маркетолог відчуває постійну напругу, стрес, тиск збоку ринку і підприємства. І все це ускладнюється недостатнімвинагородою. Але коли із самої складної ситуації знаходиться вихід, в цеймомент проявляються найкращі сторони професії маркетолога. Дозвілситуації може супроводжуватися як популярними, так і не популярними методами:тут недостатньо творчого підходу - потрібна рішучість і відповідальність.
Враховуючидва цих підходи, маркетологи зобов'язані мати на озброєнні різні інструментаріївирішення завдань і бути готовими до різких змін ринку. Адже підприємство частознаходиться одночасно і в одному, і в іншому стані по різних групахтовару, послуги. Тому слід мати в запасі інструменти для цих ситуацій.Можливо, сьогодні частина маркетологів вже диференціюються як фахівці звиходу зі складних ситуацій і фахівці, що займаються зростанням підприємств.
ВНасамкінець слід позаздрити тим, хто має маркетинг в позитиві, іпоспівчувати тим, у кого він в негативі. Але треба усвідомлювати, що кожен можевиявитися в будь-який з цих ситуацій. Головне - треба бути готовим до всього!
Внутрішній маркетинг
Багатопідприємства (читай - керівників) усвідомили необхідність маркетингу, але укогось усвідомленість інтуїтивна, у когось - осмислена. Але ... скажемо чесно -маркетинг на підприємстві не працює на повну силу. Начебто зрозуміло, що вінповинен робити, начебто і результат повинен бути, але його немає. І цей фактозвучують багато провідні підприємства.
Проблема,з якою вони стикаються, в тому, що підприємства намагаються приділяти увагузовнішньому маркетингу (про це в основному пишуть у книгах, навчають на семінарах),а от про В«внутрішньому маркетингуВ» ніхто не говорить. В«Внутрішній маркетингВ» (В«ВМВ»)особливо важливий на стадії його розвитку і впровадження на підприємстві. Слідрозуміти відмінність класичного розуміння внутрішнього маркетингу (збір таобробка внутрішньої інформації підприємства) від В«ВМВ». В«ВМВ» - це спосіб створитимаркетинг на підприємстві як рушійну силу підприємства. Іншими словами, - це впровадженнямаркетингу.
В«Внутрішніймаркетинг В»- це розвиток відносин, процедур, дій усередині підприємстваміж підрозділами і фахівцями шляхом використання маркетингових,політичних та інших методів для впровадження маркетингового мислення на підприємстві,і як наслідок, більш ефективне застосування маркетингу підприємством назовнішньому ринку (тобто за його межами). В«Внутрішній маркетингВ» - це просуванняідей маркетингу усередині самого підприємства.
Слідрозуміти, що маркетинг на підприємстві народився зовсім недавно, і, як маленькийдитина, ще не має статусу, досвіду, можливостей. І цьому є безлічпричин. Ось основні з них:
недостатняконкурентна боротьба на окремих ділянках ринку, або монопольне становище наринку;
деякідиректори керуються застарілими принципами управління: виробництво -перш за все, а маркетинг потім;
Невміння керівництва поставити завдання маркетологу;
слабкікадри в маркетингу, з недостатнім досвідом і знаннями;
впливна антіразвітіе маркетингу інших служб підприємства.
ДоДосі на багатьох підприємствах під В«маркетингомВ» розуміють збут, або рекламу, амаркетингом ж, як правило, і не пахне. У цьому і полягає основнапроблема - немає об'єднуючого ланки між ринком, діями підприємства і йогопідрозділами. Технологи і конструктори створюють по своєму розуміннюпродукцію, збут її реалізує так, як вважає за потрібне, рекламісти намагаютьсяпоказати, що і вони не ликом шиті, а конкуренти тим часом забирають свій шматокхліба. У такій ситуації саме маркетинг повинен стати об'єднуючою ланкою і,спираючись на аналітичні дані, коригувати рух корабля.
Якіж основні функції маркетингу повинні бути на підприємстві? По-перше,аналітичні: аналізувати роботу конкурентів - по продажах, асортименту,просуванню; аналізувати продажі - чому вони йдуть добре чи не дуже;аналізувати споживача - хто він і чому він купує вашу продукцію абоаналог конкурента; аналізувати, що відбувається з ринком, і які можливостіі загрози підстерігають підприємство. По-друге, комунікативні: яку упаковкузапропонувати покупцеві, за якою ціною, яким чином проінформувати іпростимулювати споживача. По-третє, творчі: створення маркетинговоїстратегії (плану), генерування нових продуктів, створення інструментівконкурентної боротьби, вдосконалення дистрибуційної політики тамерчендайзинга.
Зчого варто почати впровадження маркетингу на підприємстві?
1.Прищепити співробітникам підприємства розуміння важливості маркетингу якстратегічного інструменту його розвитку. Для цього зазвичай проводятькорпоративний семінар для топ-менеджерів підприємства.
2.Знайти авторитетного творчого керівника відділу маркетингу, як правило, зскладу співробітників самого підприємства. У цьому випадку йому знадобитьсядодаткову освіту, у вигляді короткострокових програм або середньостроковогонавчання.
3.Створити стратегію підприємства і поставити завдання щодо її виконання. Створеннястратегії має розроблятися спільно з іншими службами, тому відділмаркетингу не зможе відразу виконувати всіх функцій, необхідна допомога іншихвідділів, але концентрація інформації для прийняття рішень повинна бути у відділімаркетингу, будь то питання збуту, ціноутворення або нової продукції.Можливо, для створення стратегії, визначення основних функцій та побудовиперехідної моделі знадобиться допомога консультантів.
4.Створити міцні комунікативні зв'язки із суміжними відділами. Адже один у полі невоїн, та й маркетинг ще слабкий, щоб відстоювати свою точку зору. Потрібнісоюзники. ...
