докладати набагато більше зусиль, щоб завоювати його увагу. Для цього косметичні фірми та салони краси використовують різні рекламні, маркетингові і PR стратегії. Але перед тим як розглянути, які саме стратегії використовують компанії необхідно розмежувати поняття В«товарВ» і В«послугаВ».
Такі автори, як Є.В. Медведєва, Р. Акшай, Е.Є. Старобінскій, В.Л. Полукаров, Р.І. Мокшанцев та ін не поділяють поняття товару і послуги, розглядаючи їх як єдиний предмет реклами. Наприклад, Р. Акшай в книзі В«Створення ефективної рекламиВ» пише: В«Рекламний продукт має двоїстим статусом: це одночасно товар і послуга, попит та пропозиція на які регулюється в рамках не одного, а безлічі склалися ринків В»[Акшай 2003: 16]. Під поняттям В«ТоварВ» вони розуміють і сам товар, і надавану послугу. У тексті це виділяється таким чином: В«товар (послуга)В» або В«товар/послугаВ» [Полукаров 2004, Голядкин 1994, Рівс 1993, Бове 1995].
Але Ф. Котлер розмежовує ці два поняття, приводить їх класифікації та відмітні ознаки. За його визначенням В«Товар - усе, що може задовольнити потребу чи потребу і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання В»[Котлер 1994: 246].
На думку Ф. Котлера, при створенні товару розробнику потрібно сприймати ідею на трьох рівнях. Основоположним є рівень товару за задумом, на якому дають відповідь на питання: що насправді буде набувати покупець. Адже, по суті, будь-який товар - це укладена в упаковку послуга для вирішення якоїсь проблеми. Жінка, яка купує помаду, не просто набуває фарбу для губ. Як заявив Чарльз Ревсон, глава фірми В«Ревлон, інк.В»: В«На фабриці ми робимо косметику. У магазині ми продаємо надію В». Розробнику належить перетворити товар за задумом в товар у реальному виконанні. Товар у реальному виконанні може володіти п'ятьма характеристиками: рівнем якості, набором властивостей, специфічним оформленням, марочним назвою і специфічної упаковкою.
Наприклад, косметична фірма Vichy позиціонує свою продукцію як лікувальну косметику моментальної дії і високої якості. Вся лінія продуктів виконана переважно в одному кольорі - білий флакон з чорними написами і різнокольоровими кришечками відповідно до серією продукції, упакування одного обсягу і змісту мають однакову форму.
І, нарешті, розробник може передбачити надання додаткових послуг і вигод, складових разом товар з підкріпленням. Якщо взяти фірму В«ЕйвонВ», то її товар з підкріпленням включає в себе і прояв особистої уваги до покупниці, і доставку на будинок, і гарантію повернення грошей і т.п. [Котлер 1994].
Таким чином, можна сказати, що в деяких випадках товар - це укладена в упаковку послуга для вирішення проблеми. За Ф. Котлеру В«послуга - це будь-який захід чи вигода, яку одна сторона може запропонувати інший і які в основному невловимі і не приводять до заволодіння чим-небудь. Виробництво послуг може бути, а може і не бути пов'язане з товаром в його матеріальному вигляді В»[Котлер 1994: 600].
Послуга - це дії, виконання і зусилля. Послуга передається покупцеві через дії, тоді як товар передається з рук в руки. Послуга - це щось, що володіє цінністю для покупця і може сприйматися свідомістю, розумово. Для передачі послуги покупцеві необхідно виконати певні дії або операції. Будь-які операції або дії володіють такими характеристиками, як початок, продовження і закінчення [Бугаков 1998].
Ф. Котлер у книзі В«Основи маркетингу В»виділяє чотири характеристики послуги:
1. Невідчутність [Котлер 1994]. В.П. Бугаков додає, що виконання більшості послуг супроводжується цілком відчутними речами [Бугаков 1998]. Наприклад, нанесення косметичних масок виконується фахівцями за допомогою різних скрабів, масок, кремів у визначеному та обладнаному приміщенні.
2. Невіддільність від джерел.
3. Мінливість якості.
4. Несохраняемость [Котлер 1994].
Тимчасові рамки виконання послуги та її споживання збігаються, і це є іншою важливою властивістю послуги, яке не характерно для товару. Якщо розглянути етапи процесів виконання послуги і пропозицій товарів, то можна бачити, що товари спочатку виробляються, а потім продаються. Послуги ж спочатку продаються, а потім виробляються і споживаються. Індустрія послуг відрізняється від виробничої галузі широким застосуванням людей у ​​виробничому процесі. Індустрія послуг, як правило, є високо контактною сферою, де якість обслуговування невіддільне від якості постачальника послуг. Таким чином, якість послуги зв'язується з якістю постачальника. І, отже, виникає проблема створення якісного виконавця [Бугаков 1998].
Таким чином, ми бачимо, що поняття В«товарВ» і В«послугаВ» розрізняються за кількома аспектами. Товар материален і може володіти п'ятьма характеристиками: рівнем якості, набором властивостей, специфічним оформленням, марочним назвою і специфічної упаковкою. Послуга - це дії, які мають такими характеристиками: невідчутність, невіддільність від джерел, непостійність якості, несохраняемость. Товари спочатку виробляються, а потім продаються. Послуги ж спочатку продаються, а потім виробляються і споживаються. Також індустрія послуг відрізняється від виробничої галузі широким застосуванням людей у ​​виробничому процесі. В індустрії краси поняття В«товарВ» і В«послугаВ» невіддільні один від одного, так як для досягнення найкращого результату після використання косметичних засобів люди вдаються до послуг салонів краси. У свою чергу виконання косметичних послуг супроводжується використанням косметичних препаратів.
1.1.1 Класифікація косметичних товарів
Ф. Котлер у книзі В«Основи маркетингу В»ділить товари на наступні три групи:В« товари тривалого користування, товари короткочасного користування, послуги. В залежності від купівельних звичок споживачів товари діляться на товари повсякденного попиту, товари попереднього вибору, товари особливого попиту і товари пасивного попиту В»[Котлер 1994: 249].
В«Косметична продукція - це засоби догляду за зовнішністю людини В»[Євстаф'єв 2005: 276]. Косметичні засоби можна віднести як до товарів повсякденного попиту, так до товарів попереднього вибору і товарам особливого попиту. В.А. Євстаф'єв і В.Н. Ясон в книзі В«Що, де і як рекламувати В»класифікують косметику наступним чином [Євстаф'єв 2005]. За статтю споживачів:
- для чоловіків;
- для жінок.
За віком споживачів:
- косметичні засоби для дітей;
- косметичні засоби для підлітків;
- косметичні засоби для молодих (до 30 років);
- косметичні засоби при перших ознаках старіння шкіри;
- корекційні косметичні засоби для в'янучої шкіри;
- косметичні засоби, містять прогормони, для відновлення дуже зрілої шкіри.
За призначенням:
- засоби для догляду за шкірою особи;
- засоби для догляду за шкірою тіла;
- декоративна косметика
- парфумерія.
За ціною і якістю:
1. Середній клас - найбільш дешева і загальнодоступна продукція (Ruby Rose, Kiki, Fleur, В«Нова зоряВ» і т.д.) Основні споживачі - люди з доходом нижче середнього рівня.
2. Mass Market - продукція для широких верств населення (Max Factor, Bourjous, L'Oreal, Oriflame і т.д.) Споживачі - люди з середнім доходом і вище.
3. Клас В«ЛюксВ», він же Selective Mark - селективні марки, які відрізняє елітність, висока якість і ціна, їх виробляють будинку моди, парфумерні будинки або дизайнерські компанії (Christian Dior, Chanel, Lancome, Guerlain і т.д.) Споживачі - люди з високим рівнем доходів. Окремо в цьому класі варто MiddleMark - селективні марки, за якими не стоять будинки моди (Rene Furterer, Gatineau та ін)
4. Клас В«супер люксВ» - ексклюзивні марки косметичної продукції по догляду за шкірою (наприклад, La Prairie, Mikimoto Cosmetics). Ці марки відрізняються ще більш високою ціною, ніж в класі лю...
